今天跟大家分享一下衡水老白干广告(衡水老白干广告2021),以下是这个问题的总结,希望对你有帮助,让我们看一看。
(报告出品方/分析师:国联证券 陈梦瑶 王卓星)
1. 改革求变的冀酒龙头
1.1 冀酒龙头,一树三香
首家国有白酒企业,一树三香五花齐放。河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司组建于1996年11月,前身是建于1946年的衡水老白干酒厂,由当时政府收购了十八家制酒作坊而成立。2002年,公司在上交所上市,成为河北省酿酒行业目前唯一一家上市公司。
1.3 盈利改善仍有空间,合同负债预示弹性
上市以来收入规模持续扩张,近年调整产品结构导致增长降速。2002到2017年,公司营收实现稳健增长,从2.63亿元增长至25.35亿元,实现10倍增长。2018年,公司完成对丰联酒业的收购,当年实现营业收入同比增长41.34%,归母净利润同比增长114.26%。2018年至2021年,公司推行产品升级策略,削减部分低端产品线,造成收入利润规模增长降速。
未来随着公司产品线理顺,核心产品放量,有望重回高增长轨道。
老白干系列贡献一半以上收入和毛利,武陵酒毛利占比高于收入占比。
从公司的收入和毛利结构来看,衡水老白干贡献了一半以上的收入和毛利,是公司最主要的收入和利润来源。
2018年以来,其他四个品牌的收入占比也在逐年提升。其中,武陵酒凭借较高的毛利率,收入占比为13%,毛利占比为16%,为公司第二大毛利贡献点。
结构升级推高毛利率,费用支出压制净利率。
过去十多年公司毛利率持续提升,从2009年的37%提升至2021年的67%。
2018年开始公司加速推进高端价格带布局,缩减产品数量、改善产品结构,2018-2021年整体毛利率进一步提升8.77pct。
从净利率看,公司净利率一直处于一个较低的水平,2021 年净利率仅为 9.65%,这主要由于公司销售费用率持续处于高位。
近年来公司销售费用率维持30%左右,费用构成中,广告及市场推广费用占比较高,2017-2021年,公司销售费用分别为8.11亿元、9.64亿元、10.4亿元、10.22亿元、12.38亿元,其中广告费及市场推广费分别为3.79亿元、3.35亿元、3.45亿元、4.36亿元,4.11亿元,占比分别为46.73%、34.75%、33.17%、42.66%、33.20%。
合同负债持续走高,业绩释放弹性可期。
合同负债及预收账款作为收入的蓄水池,可反映未来收入和业绩释放的弹性。公司合同负债(预收账款)连续五个季度环比增长,截至2022年一季度末,公司合同负债金额约20亿,同比和环比增速都在60%左右,均处在历史最高水平,反应渠道回款情况积极,未来利润释放、全年目标实现均有保障。
衡水老白干和武陵酒为发展重点,潜力较大。
公司在 2021 年对经销商体系采取收缩精简的策略,大幅减少经销商数量,优化销售体系,对不满足业绩考核条件的经销商终止合作,推进经销商优胜劣汰。品牌方面,公司旗下五个品牌中,预计本部的衡水老白干和湖南省的武陵酒为未来发展重点,其他三个品牌板城烧锅酒、孔府家酒和文王贡酒预计将以稳住基本盘、推行结构升级、实现稳健增长为主。
1915年获得“巴拿马万国物品博览会甲等金奖”,建国后被认定为第一批中华老字号,列为”国家级非物质文化遗产”。衡水老白干酒凭借得天独厚的生态环境和独特酿造工艺,造就“老白干香型”。
公司所处的华北平原农作物丰富,微生物圈独特,气候条件优越,湖水质清纯、甘甜、硬度极低,含有极微金属离子,能促进酿酒原辅料的糖化发酵;酿造过程中采用古法地缸酿造,发酵温度恒定,酒体更纯净,酒分子更小,杂醇油含量极低。
以此酿造出的老白干酒素有“隔壁三家醉,开坛十里香”的美誉,具有“饮后口不干、不上头的特点”,老白干独创的老白干香型于2004年正式列入中国白酒的第十一大香型。
双品牌运作,聚焦四大系列。
衡水老白干采用双品牌战略,目前运营“衡水老白干”和“十八酒坊”两个品牌,衡水老白干品牌旗下有1915、古法、五星、冰系列和青花多个系列品牌,十八酒坊旗下有甲等和钻系列,相比来看十八酒坊旗下系列品牌较为简洁,两大品牌均聚焦河北省内市场。
2017年,公司开始缩减产品线,大幅减少中低端产品,经过几年梳理运作,公司产品矩阵逐渐清晰,聚焦衡水老白干1915、衡水老白干古法、十八酒坊甲等、衡水老白干冰系列这四大系列产品,覆盖高中低端价位,其中高端、次高端和大众价格带分别主推产品为1915、甲等和冰系列。
衡水老白干1915系列:1915为千元以上价格带的高端品,也是老白干的品牌形象产品,有39度、53.9度和67度三种规格,分别定价1688元、2488元和3288元。通过多年强势推广,1915逐渐成为河北地区头部品牌,2020年1915出库增加90%以上。
根据《酒说》报道,在2021年衡水老白干营销发展大会上,公司预计到2024年1915的销售额突破10亿元。
衡水老白干古法系列:古法系列定位次高端及以上,包括古法30年、古法20年两个大单品,聚焦河北省内市场。
十八酒坊甲等系列:十八酒坊甲等定位次高端及以上,主要产品包括甲等20、甲等15,其中甲等20定位800元以上的高端价格带,甲等15定位300-500元的次高端价格带,为公司主推产品。根据2021年衡水老白干营销发展大会,2021年甲等20/15两个单品增速超过30%,预计在2023年突破10亿元。
衡水老白干冰系列:冰系列为面向大众的光瓶酒产品,包括冰峰和冰川,冰系列作为光瓶酒定位时尚,在营销推广上聚焦年轻人群,采用了一系列的创新推广策略,比如美食加美酒、白干不老正当潮等活动。聚焦百元以下价格带的冰系列对中高端产品形成有效补充,参与高线光瓶酒的竞争。
产品做少价格做高,结构升级带动2021年收入迎来拐点。
2017年之后老白干主动调整产品布局,削减低端产品,将发展重心倾斜到中高档产品。这一动作造成老白干品牌的销量下滑,销量从2016年的58320吨下降至2021年的29605吨。销量下滑短暂影响了老白干的收入规模,2017年的22亿元下降至2020年的20亿元。但结构升级带动老白干的吨价持续上行,逐渐弥补销量下滑的影响,吨价从2016年3.54万元/吨的上升至2021年的7.12万元/吨,增长101%。
在此带动下,老白干品牌的营收在2021年迎来拐点,实现21亿,同比增长4.71%。
销售体系精细化,营销活动侧重高端路线。公司在组织架构上精细化运作,近年设立大众酒事业部、高端酒事业部、十八酒坊事业部。高端酒事业部主要运作1915、古法20/30和甲等15/20,主要消费场景为商务宴请;大众酒事业部主要运作青花系列等产品,主打大众酒价位,面向的消费场景为自饮;十八酒坊事业部定位中高端,主流价位在100-300元之间,主要消费场景是商务聚餐。
营销活动上,公司积极投入大量资源,举办酒文化节、冰雪大篷车等活动,赞助博鳌论坛晚宴用酒,通过加强和消费者的互动与沟通,为高端形象塑造频频亮相。以2019年为例,当年老白干酒共举办5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。
跌宕起伏六次易主,终被老白干纳入麾下。
上世纪80年代,武陵酿造车间从常德酒厂分离出来,成为“常德武陵酒厂”,常德市政府在1990年又决定将武陵酒厂、德山大曲酒厂、酒精厂、饮料厂打包纳入“常德市酿酒工业集团公司”统一管理。
1997年,常德酿酒集团停运,武陵酒厂恢复独立运作,也错失了白酒行业第一轮蓬勃发展期。
1998年,武陵酒与湖南湘泉集团进行股份制合作,成立“湖南湘泉集团武陵酒业有限公司”,两年后常德粮油总公司收购湘泉集团股份,武陵酒第三次易主。
2004年,泸州老窖1500万元收购武陵酒的60%股权,之后通过增持拥有武陵酒业80%股权。
2011年,联想控股旗下的丰联酒业全资控股武陵酒业,之后白酒行业进入调整期,丰联在白酒业务上的努力成效甚微。
2017年,老白干通过收购丰联酒业,将丰联旗下四家酒企包括武陵酒打包纳入麾下,这是武陵酒第六次易主。
武陵酒主打千元以上高端酱酒,近年量价齐升。
武陵酒旗下包含酱系列、极客系列和飘香系列,还有浓香型的洞庭春色系列。酱系列是武陵最主要的产品系列,包含武陵元帅、武陵上酱、武陵中酱、武陵少酱、武陵王等产品。
极客系列包含匠人匠心、琥珀等产品,定位也在千元以上价格带,是满足私人订制的高端产品。飘香系列是中低档品牌,线上销售。洞庭春色是武陵酒的浓香型产品,目前体量较小。
武陵酒近年销量和均价均实现稳步提升,量价齐升带动武陵酒收入规模2015-2021年复合增长30.83%。
3.3 独创短链直销,对终端实现强掌控
互联网老将掌权后,武陵酒开始转向短链直销模式。
2015 年,在联想工作15年的浦文立主动请缨接管武陵酒,担任湖南武陵酒有限公司董事长,并开始对武陵酒的进行大刀阔斧的改革。
2015年,武陵酒撤掉长沙办事处,劝退了区外全部71名销售人员,常德区外全国的92个大商全部砍掉,收缩回常德,直签常德本地1005家终端店面;产品个数从43个降至7个。
武陵酒的渠道模式从传统的经销模式转为了直面终端的“短链”直销模式。
传统白酒行业往往是大生产、大传播、大流通,靠“大商”从厂家直接拿取货源,再层层批发至销售终端。武陵酒的“短链”模式坚持“谁离消费者最近,谁最有价值”的互联网思维,把多链条、多环节的供应链,改为由酒厂直接面对消费终端——门店、消费者。
这种模式下,减少了产品的流通层级,有效加强了酒厂对终端的掌控能力,能够更好地执行全控价以及库存监管,使得窜货乱价的行为大幅减少。
经历模式探索的2016和2017两年,2017年底武陵酒的短链模式开始见效,2018年武陵酒开始走上正轨,进军长沙开启市场拓展。
3.4 湖南酱酒扩容,顺势扩产谋长远
湖南酱酒消费氛围提升,武陵为湖南第一酱酒品牌。武陵所在的湖南省为白酒大省,曾经的邵阳酒厂、回雁峰酒厂、湘泉酒厂、白沙液酒厂、常德酒厂“五朵金花”享誉全国。
同时,湖南也是除了传统赤水河流域主产区和川派产区外的酱酒产区,目前湖南已有酱酒企业近10家,包括武陵酒业、湘窖酒业、汉王酒业、白沙液等。
近年湖南地区酱酒消费氛围逐渐提升,根据湖南酒业协会的数据,2022年湖南酱酒市场规模已达60亿元左右,约占湖南白酒市场的30%,湖南酒业协会预计未来至少将达到百亿级别。
武陵酒所在的常德市也顺应湖南省振兴湘酒的战略规划,发布了《常德市支持白酒产业又好又快发展实施方案(2021—2025年)》,提出力争到“十四五”末,常德市白酒产业全面实现年销售收入过70亿元,年税收过15亿元,白酒全产业链总产值过100亿元的目标,“十四五”期间武陵酒、德山酒、石湾酒的固定资产投资分别超过15亿元、10亿元和5亿元。武陵酒作为常德市的第一白酒企业,也是湖南省第一酱酒品牌,有望充分受益湖南白酒振兴和酱酒扩容的过程。
顺应酱酒扩容趋势,开启产能扩建,打开长期发展空间。
作为湖南本地头部的酱酒企业,武陵酒过去受制于股权动荡等因素,产能一直没有进行扩张。在老白干入主之后,股权和管理体系稳定,武陵酒在当地政府支持下开启了产能扩建项目。2019年10月,武陵酒与常德市政府正式启动投资15亿、产能5000吨的“武陵酒业酱酒酿造扩建项目”,规划用地约500亩,建设年产5000吨酱酒酿造生产线。项目分两期建设,一期供地300亩,建设年产2000吨酱酒酿造生产线,二期供地200亩,建设年产3000吨酱酒酿造生产线,该项目已经于2020年5月正式开始启动建设。
4. 盈利预测、估值
4.1 盈利预测
收入预测:公司旗下五个品牌,未来增长主要来自本部的老白干和湖南的武陵酒,其他三个品牌预计保持平稳增长态势。
老白干:老白干品牌推行产品聚焦、结构升级,预计未来销量稳中略涨,均价延续提升趋势,2022-2024年收入增幅分别为15%、16.5%、15.5%。
武陵酒:武陵酒主打高端酱酒,乘湖南酱酒消费扩容红利,预计未来可实现量价齐升,2022-2024年收入增幅分别为26.5%、30.8%、30.5%。
板城烧锅酒:板城烧酒预计销量和均价保持平稳增长,预计022-2024年收入增幅分别为4%、4%、4%。
文王贡酒:文王贡酒预计销量和均价保持平稳增长,预计2022-2024年收入增幅分别为7.1%、8.1%、8.1%。
孔府家酒:孔府家酒预计销量和均价保持平稳增长,预计2022-2024年收入增幅分别为7.1%、7.6%、7.6%。
综合来看,预计公司2022-2024年收入分别为45.45亿、52.23亿、60.05亿,同比增速分别为12.9%、14.9%、15.0%,三年CAGR为14%。
我们通过FCFF绝对估值法计算得到公司合理价值为每股28元人民币,考虑到公司战略重新定位、产品端聚焦中高端,经营拐点已现,并参考可比公司估值,给予公司2023年45倍PE,目标价32元。
5. 风险提示
疫情反复影响消费:疫情反复,会对白酒消费造成不利影响。
主要市场竞争加剧:公司所在的河北、安徽、湖南等市场均为白酒大省,市场参与者众多,若竞争对手在区域市场加大资源投放,存在竞争加剧的风险。
产品升级进度不达预期:高端品推广、品牌形象提升是长期过程,需要持续投入运作,存在短期效果不达预期的风险。
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