近期，易居企业控股、世联行、合富辉煌等地产代理商披露2021年度业绩报告，无一例外止盈转亏。其中，易居企业控股录得亏损88.93亿元，另在4月构成规模3亿美元票据违约，成为国内首家公开“爆雷”地产代理商。
年报季即将结束，房地产代理行业的业绩表现陆续曝光，财报显示，易居企业控股、世联行、合富辉煌等地产代理商遭遇业绩亏损。而出现这种普跌主要是因为房地产市场不景气，另外与一些头部地产公司爆雷有一定关系。
有业内人士向《红周刊》表示，来自房地产开发端的风险或加速中介代理平台洗牌。“目前整个地产行业洗牌已经波及到代理商，如果再经历一轮洗牌，能够存活良好的更少。”
一手房业务拖累
因为房地产市场不景气，地产代理行业遭遇普遍亏损。截至4月29日，易居企业控股、世联行、房多多、合富辉煌等过半头部上市地产代理商披露了2021年报或未经审核业绩报告，上述企业报告期内依次录得净利润-88.93亿元、-11.29亿元、-11.71亿元、-4.45亿元，分别较上年同比变化为-3021％、-1118％、-431％、-396％。
其中，除了敲响退市警钟的房多多继2019年、2020年分别录得净亏损5.1亿元、2.2亿元后再度亏损，易居企业控股、世联行、合富辉煌属于首次止盈转亏。
对于亏损原因，这些地产代理商指出是房地产下行所带来的“连锁反应”，诸如“商业承兑汇票逾期未兑付”“个别房企客户的信贷质素恶化”“坏账拨备增多”等，影响归属于上市公司股东的净利润。《红周刊》梳理企业公告发现，2021年上述代理商均计提较大额度资产减值准备，易居企业控股、世联行、房多多、合富辉煌计提减值或坏账拨备分别为66.68亿元、16.6亿元、6.13亿元、3.06亿港元（约合2.58亿元人民币）。
《红周刊》了解到，从业务类型上看，上述企业区别于贝壳、我爱我家等发家于二手房业务的中介平台，易居企业控股、世联行、房多多更多聚焦于新房代理市场，做“B端市场的生意”。其中，房多多标榜做“中介的中介”，本质上是为商家用户构建服务平台；而围绕“大交易、大资管”开展业务布局的世联行，大方向是“to G（地方政府）、to B（大型企业）再to C”；易居企业涵盖易居营销、克而瑞、易居房友等业务产品，对应提供一手房代理、房地产数据及咨询以及房地产经纪网络三大业务。
而定位一手房代理，也确实曾给上述企业带来高速发展时刻。以易居企业控股为例，《红周刊》统计，2017年至2020年，易居企业控股一手房代理服务收入依次为39.27亿元、47.53亿元、45.66亿元、32.62亿元，占各年总营收比重为84.75％、79.91％，50.21％，40.52％。其间，伴随房地产经纪网络、房地产数据及咨询业务营收扩大，其一手房代理服务收入占比自2017年到达顶峰后逐渐下行，但该业务板块贡献营收占比仍居于公司三大业务板块第一。
但在房企销售额普遍下行的情况下，一手房代理商首当其冲地遭遇业绩下滑风险。2021年，易居企业控股一手房代理收入为19.76亿元，同比下降34.93％，在三大业务板块中降幅最高；占总营收比重则下降至22.34％，昔日的营收主力板块开始被其房地产经纪网络服务反超。
和易居企业控股类似，世联行2021年代理销售业务收入24.01亿元，同比下降19.81％，为上市公司贡献营收占比减少5个百分点至39.48％。已结算代理销售额3134.79亿元，增长率-18.43％；已结算代理销售面积2959.65万平方米，增长率-13.63％；代理收费平均费率0.77％，低于2020年的0.78％和2019年的0.8％。
对此，广东中原地产项目部总经理黄韬向《红周刊》表示，当前地产代理商在新房代理方面业绩下滑严重，主要跟其与开发商的紧密捆绑及赖以一手房贡献业绩有关。“比如，就中原在广州的门店而言，70％至80％的佣金收入是来自于一手房代理。今年以来受经济下行压力和疫情影响，地产销售额普遍下滑，像我们在广州白云区代理的6个楼盘就关闭了半个月，对整体业绩的影响可想而知。”
易居、世联行踩雷“大客户”
风险释放仍在进行中
在遭遇账面亏损的情况下，一些地产代理商的风险实际还未释放完成。比如押注部分“爆雷”开发商的代理机构，就存在这样的问题。
以近半年遭遇股价腰斩的世联行为例，据年报介绍，导致亏损最重要原因在于“某大客户资金周转困难，出现了商业承兑汇票逾期未兑付的情况，部分开发商客户出现融资困难、资金链紧张的状况”，应收款项计提的信用减值损失同比增加10.41亿元。
尽管世联行未点名“大客户”是谁，但公司以往年报显示，这或与恒大集团有关。2020年，恒大以7.15亿元销售额占公司年度销售总额比例达10.64％，系世联行第一大客户。2021年，公司明确涉及恒大集团的权益性投资价值变动为-8500万元。
截至2021年底，世联行的应收款项仍有相当一部分源自恒大。年报介绍，世联行应收恒大集团及其关联方的应收款项合计12.53亿元，另通过间接投资持有其子公司恒大地产其他非流动金融资产为1亿元。如今，昔日大客户深陷流动性危机，世联行前述应收款型和投资面临较大风险敞口。
而今年4月份触发美元债违约的易居企业控股，与“大客户”的深度捆绑有过之而无不及。其2018年赴港上市披露的招股书显示，公司参股阵营包括恒大、富力、龙光、新力、禹洲等26家房企，然而过去一年，上述房企过半出现流动性危机。
根据易居企业控股近期发布的未经审核业绩公告，公司预期信贷损失的金融资产亏损拨备（扣除拨回）从2020年的约1.72亿元增加3765％至2021年的66.68亿元，原因为“个别房企客户信贷素质恶化”“个别房地产客户的未偿还贸易相关应收款项”。根据其以往业务构成，易居企业控股触雷对象同样绕不开恒大。《红周刊》统计，2018年至2020年，恒大为易居企业控股贡献的营业收入依次为18.7亿元、16.4亿元、13.2亿元，占比公司总营收依次为31.5％、18.0％、16.4％，尽管其营收占比有所下降，但其间始终为易居企业控股单一最大客户。
据易居企业控股此前公告，截至2021年中，易居企业控股的应收账款为74.34亿元，其中恒大是其单一最大客户，涉及恒大的应收款项在35～40亿元，占其总应收账款比重约50％。可以说，深陷流动性危机的恒大集团直接令易居业绩承压。
“‘大客户依赖’其实是企业的一种经营理念和业务结构。”黄韬对此表示，“我们将业务模式分为‘大树式’或者‘森林式’，前者好比一棵大树死掉，主营业务也就随之倒下，确实有很大风险；后者可能是一棵小树死去，但还有其他的。这是经营理念的差异，企业在不同地区和不同阶段有灵活的选择。想要持续生存下去，关键还是要维持核心竞争力和市场占有率。”
地产代理商业务和人员收缩
行业转型前景不乐观
与业绩承压相伴随，地产中介及代理商开始收缩业务以及人员编制。比如，今年3月，在线房产交易平台Q房网发布内部通知，宣告上海云房数据服务有限公司歇业，原因为该公司“持续亏损、无力维持正常经营”；而某头部上市中介平台，则在当月传出二手和新房交易服务事业群部门人员优化10％的消息。
58安居客房产研究院发布的《全国房产经纪行业季报（2022年一季度）》显示，2022年前3月，受市场环境影响，全国房产经纪公司数量持续减少，3月环比降幅达12.1％。
实际上，部分地产代理商在去年就已经开启人员优化进程。《红周刊》统计显示，截至去年底，房多多员工总数为604人，同比减少64.98％；世联行员工总数为14006人，较上年同期减少34.05％。
具体来看，以世联行为例，其2021年各专业构成类别中，员工裁撤比例居前三的是金融类、业务支持类和销售类，截至报告期末分别存续124人、1210人、5987人，同比减少57.2％、48.33％、43.08％。与之对应的，资产运营类是其惟一员工数量正增长的专业类别，截至报告期末存续3068人，较上年同期增加1.52％。
《红周刊》发现，世联行的动作既与行业内普遍收缩有关，也与自身业务转型有关。这不仅世联行，其他地产代理商也在谋求转型。
据了解，地产代理商纷纷在金融业务、长租公寓、数字服务等领域寻求第二增长曲线。比如，房多多寄希望于打造数字化服务产品“房云SaaS”。易居企业控股自2020年起与阿里联合推出天猫好房，并以此为平台开展数字营销服务，该业务板块在2021年实现收入34.43亿元，同比大增202.53％。世联行在引入珠海大横琴集团并让渡控股权的2020年，亦借机宣布朝向“大交易 大资管”转型，前者包括代理销售和金融业务；后者包括城市资产管理、空间运营、招商租赁业务等。2021年，世联行处置了酒店管理、公寓管理类公司60余家；另通过投资新设及收购资产等形式取得商业保理、房地产顾问咨询及城市运营服务类公司40余家，“大资管”业务落地明显。
不过，《红周刊》梳理发现，世联行的新增业务盈利能力有待提升。2021年，其新增城市资产管理、空间运营业务，分别实现营业收入7.34亿元、5.49亿元，占总营收比重为12.10％、9.02％。然而前者毛利率为11.29％，低于其“老本行”代理销售所表现出的24.8％；后者营收尚未覆盖成本，毛利率为-12.2％。
黄韬对此表示，目前地产代理商的新型业务对于提升行业整体运营水平有益，但不宜夸大其作用，“比如互联网 、数字化营销等业务，能够完善方案整合、提升配套服务，但它们仍然无法代替最重要的线下销售。”
空·白研究院创始人杨现领则向《红周刊》表示，依靠“信息差、资源差”这种简单的运营逻辑是中介机构及代理商们出现困境的本质原因，只是该轮市场下行让大家的风险暴露得更加清楚，“如果不重新找到行业的角色和价值，所谓的‘护城河’或‘第二增长曲线’依旧非常难。”
从未来趋势来看，黄韬认为地产代理商仍有可观的市场份额，代理机构的营销策划等功能也不会消失，“仅以广州为例，10万套一手房住宅，意味着两三千亿元的销售额，按照代理公司能够分到10％的销售额来看，也有几百亿元，市场份额还是很大的。”
与此同时，能够顺利“渡劫”的代理商将“有得做”。“一是开发商需要卖货，也存在竞争，需要跟代理公司合作；二是目前市面上聚焦一手房业务的代理商其实没有多少家可选，而目前整个地产行业洗牌已经波及到代理商，如果再经历一轮洗牌，能够存活良好的更少。”黄韬对此表示。
他补充说，届时整个中介代理行业可能面临一个新的课题，比如开发商是否会形成自己的销售模式，淡化代理功能；再是利润率问题，“因为市场行情好的时候，开发商给到代理公司的利润未必会提高，有时候规模越做越大，利润反而在下降。这是行业考虑的新课题。”
（本文已刊发于4月30日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）
本文源自证券市场红周刊
一手房和二手房销售区别
一手房是指房地产开发商依法取得土地使用权后，在土地上建造并取得政府批准销(预)售的商品房。房屋根据用途分为住房和商用房。住房包括住宅、别墅和公寓,商用房包括商铺和写字楼。二手房是已经在房地产交易中心备过案、完成初始登记和总登记的、再次上市进行交易的房产。它是相对开发商手里的商品房而言，是房地产产权交易二级市场的俗称。包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。
二手房由于产品针对的客户非常准确，稀缺性带来了竞争产品少，使客户集中的焦点集中在产品得新旧程度、户型以及未来家具布置等方面，问题都比较现
实；销售人员最终实现成交，有两点要做到出类拔萃，第一：个人出色的综合素质，第二：换位思考的态度，并且能够让房主和买家真正感觉到，毕竟不论房源还是
客源，都是销售人员不可控制的，可以控制的只有自己，以及能够让房主和客户信任的能力，拼的是销售执行层面的处理能力。一个经纪人可以运作一个客户从开始
接待到最终成交，能够占据绝对主导地位，如果公司管理不善也会出现不良经纪人利用公司资源私自做业务的情况。
一手房市场中同质化竞争对手多，自身的房源也给客户带来很多的选择，在这种前提下市场推广就需要有一种势的带动，需要一种多方资源综合作用的结果，销售执行层面只能成为营销推广中的一部分。
一手房火爆的根源是“预售制”，操盘者通过充分美化购房者对未来的预期，并利用节奏的控制，将购买力根据销售目标适时的喷发，在造势有效的前提
下，才会开始实现销售。在这种合理控制的销售体系中，需要实现从销售到交房的平稳过渡；销售人员更需要一种对于产品以及对某一类客户群体的深刻理解，对某
一些问题解答的统一性，所以相对留给销售人员发挥的空间较小。
在销售人员对待购房者的态度上，一手房也显得更主动一些，由于它能够依靠房源，并且能够充分的选择大量的同类客户资源，她在处理客户的异议上，显得更为强势，当然这也是给客户制造压力，避免被动状况出现。
如果二手房销售是做媒人，一手房销售更像是一个自由恋爱中的男主角；道不同可以为谋，但不是做减法和做加法这么简单。
做房地产销售工作怎么样
房地产销售工作是一个比较艰苦的工作，但是前途还是不错的，起码是靠业绩升职，没有什么其他的一些猫腻。因此你要首先下决心能吃苦，这是做房地产销售的一个最大原则。做一个合格的房地产销售你必须对自己销售的房产了如指掌，要知道周边的房子的情况，同时知道自己房源的优点和缺点，这样才能够根据客户的要求，做出一系列的解释，完成你的销售任务。
作为一个房地产销售的话，你一定要知道自己的服务性质，同时自己的服务一定要到位，让顾客感受到你是诚意帮助他们，毕竟一套房子的价格不菲，你的服务不到位很可能失去客户。
做一个合格的房地产销售要学会接受失败，因为房地产销售的情况很复杂，有很多客户最终会选择离开，这时候你欠我不要灰心，应该及时的总结这些经验，做到心里有数，继续努力。
房地产商销售工作中也会遇到很多问题，特别是一些房子的质量问题，以及贷款等相关业务问题，这些问题我们必须了如指掌，知道自己应该怎么样应付，做到随时能够解决客户的疑问。
作为一名优秀的房地产销售人员，你必须具备沟通能力，而且你的沟通能力一定要强，大家要善于从顾客的话语了解客户的需要，明白客户的内心想法，并结合自己房源的情况来进行介绍！
房地产销售的最大技巧是要诚信为本，千万别想着欺瞒或客户，因为这样客户进行消费以后，你的后患会很多，而且你这样的工作态度，销售工作是不会做长久的，而且更加不会有熟客找你！