文| 赵晓娟
编辑| 牙韩翔
你在沃尔玛买过自有品牌的粽子吗？这些粽子由五芳斋的工厂生产，价格比五芳斋品牌的产品要便宜15%左右。
刘鑫荣将此称为“自有品牌现象”——零售商们开始和一些有影响力的品牌商合体生产超市定制化产品。他是一个江苏省海安县的大米供应商。
自有品牌（Private Brand，简称PB）一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，拥有自设的生产基地，或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道。与自有品牌相对应的，是你在超级里更常见的制造商品牌（Manufacture Brand），产品从工厂到消费者手中往往要经历包括生产商、批发商、代理商和零售商等环节。
最近，跟麦德龙合作了10年的刘鑫荣最近也被永辉看中了，开始给永辉在华东的近100家大卖场定制自有品牌产品大米并供货，而且自家产品在永辉这类线下客流量大的企业增长非常快。“照这样的速度，未来永辉的量很可能会超过麦德龙的量，”他说。
而过去一年里，刘鑫荣专门为麦德龙定制的自有品牌大米产品销售超过了6000万元，这差不多占去了他六分之一的销售，麦德龙是他合作时间最长的零售商品牌。
现在像沃尔玛、麦德龙和永辉零售商们，越来越喜欢刘鑫荣这样的合作对象。
他代表着多数行业中产品品质较好、但品牌辨识度还没有那么高的企业。“之前供应商都去找零售商，现在都是客户找到我，永辉、沃尔玛的人员都去过我的工厂验厂。”他说。
这让刘鑫荣意识到，零售商们越来越看重自有品牌这件事了。虽然十多年前自有品牌的概念和做法就在中国大卖场出现，但被重视起来也只是最近几年才发生。
2018年4月和5月，中国最大的国际零售商沃尔玛和批发零售商麦德龙分别为自有品牌召开了发布会——这在以前几乎不太可能——麦德龙在发布新的自有品牌产品时，还特地把麦德龙的招牌放到产品标识上。在中国麦德龙门店推出的三个旗舰自有品牌上，也加上了麦德龙这三个汉字，这是历史以来第一次。
而在沃尔玛、永辉、永旺等零售卖场，将自有品牌商品以展台、堆头陈列、营销海报、微信推送等方式已经很普遍。在沃尔玛位于北京知春路的门店，顾客入口处便摆放着一排大约8米宽的长货架，陈列着曲奇饼干、葡萄汁饮料、盐汽水等十多个品项的商品。
这些商品有一个共同的品牌——惠宜，为了宣传这些品牌，沃尔玛的营销也简单而直接，在这些商品的上方用大字书写“沃尔玛自有品牌惠宜”。
这一看似“简单粗暴”的宣传策略却起到了作用。
4月25日，沃尔玛知春里卖场里，一名六十多岁的退休女顾客告诉界面新闻，她认识这些“沃尔玛超市自己的品牌”，还给自己5岁的孙子买过很多次沃尔玛版的“养乐多”。
她指的是沃尔玛自有品牌销售冠军的惠宜乳酸菌儿童饮料，在沃尔玛的产品宣传册中，这款口感酸甜的产品采用了来自新西兰的乳源，经过36小时的发酵，添加保加利亚乳酸杆菌制成。而且，一提（15瓶）这样的饮料10.8元就能买到。据沃尔玛知春路店经理王怀旭透露，作为爆款，惠宜乳酸菌饮料每天可以卖掉200件。
尽管没有透露自有品牌整体销售金额以及占比，但王彦人称，2017年惠宜品牌的商品销售额比上一年度同比增长了30%。今年第一季度，惠宜品牌商品的全渠道销售额同比上一年度同期实现增长超过40%。其中线上的销售增长速度更快。
比起十多年前零售商初涉自有品牌的情景，这样的业绩可以说是“大跃进”了。毕竟，别说那时候的消费者不知自有品牌为何物了，许多零售商也面对自有品牌开发无从下手。
“那个时候我们的自有品牌也是基于单品的简单开发，更多是借鉴欧洲麦德龙的经验，属于试探市场的时期。”麦德龙中国副总裁兼采购总监陈佳说。那是2003年麦德龙初涉自有品牌产品时的情形，试探一直持续到2009年。
这差不多是整个中国零售商的自有品牌发展史的缩影。
早期，零售商的自有品牌更多考虑的是那些价格敏感型消费者，在保障质量的前提下包装尽可能简单，甚至部分产品毫无设计感。但这一做法腾出了更多的利润空间，例如大润发的“大拇指”品牌（以日化用品为主）在城乡结合部的市场非常受欢迎。早期的沃尔玛惠宜也是如此，这些产品多数能做到价格比同类型产品便宜30%。
不过相对于门店扩张、上线电商、发展新业态等整体战略，自有品牌由于开发不易、销售占比极低（1%-5%）等原因，在多数零售企业内的重要程度并不能排入第一梯队——更多像是在“做着玩”。
在中国零售行业发展的早期，尤其是2008年以前，零售企业没有开发自有品牌的动力。供应商送货上门（门店）并缴纳一定的进场费用的模式宠坏了零售商。直到2015年前后，整个零售行业受到跨境购、新零售概念店冲击，零售商对于自有品牌已经不是以往那种“重在参与”的态度了。
“现在供应商上门，交进场费的模式难以为继。”上海市品牌授权经营企业协会暨自有品牌专业委员会会长曹健告诉界面新闻，“以盒马、超级物种等为代表的新零售不断推出带有零售商品牌的商品，尤其是可以快速吸引客流的烘焙产品、生鲜、蛋奶产品。”
例如盒马与安佳联合推出的日日鲜牛奶，超级物种最近还将旗下40多种自有品牌名称升级为“超级U选”。其负责人在公开采访中称，未来超级物种将有50％的个性商品，这样才会有差异性，终极目标是有80％的个性商品。
而且消费者对自由品牌的认知也逐渐建立起来。
这些年，山姆会员商店、名创优品、网易严选、盒马鲜生各类实体和电商企业已经轮番教育并养成了一波固定的消费群体，也让更多消费者对于自有品牌的认知度逐步提升，例如你可以因为一种好吃的黑猪肉和青柠果汁而专门开车去趟山姆会员店，也会为了一个设计好看的拖鞋去网易严选，也顺便下单了购物清单之外的商品。
“客户已经经过了一段时间的培育，对于麦德龙的自有商品已经有一定的接受度。我们也开始去搭建自有品牌开发和管理的流程，这个时候的自有品牌开发也不仅仅是简单的复制或降低成本，质量定义以及多品牌的体系逐渐形成。”陈佳说。
到现在，麦德龙已经拥有3500多个SKU自有品牌，覆盖200多个细分类。这些自有品牌商品被麦德龙归入三大类共12个品牌之下，例如在麦德龙目前辨识度最高的AKA（宜客），代表了相对平价的品类，包含食品和非食品。5月中旬，麦德龙又推出了三大旗舰品牌——METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium（暂未在中国上市）。
“零售企业和消费品供应商之间，既有共同的利益，又有独特矛盾，在平行成长的过程中，双方始终在争夺利益分割的比例，以及对消费者影响力的最终决定权。”中国自有品牌联盟执行董事张智强曾在《商业营运管理》中写出了零售商和供应商直接微妙而平衡的关系。
“自有品牌是在这个争夺决定权的过程中，由零售企业不断发展与完善的工具。而且，这个过程会从价格逐步演变成将自有品牌作为企业差异化的手段。”他说。
即便如此，凯度咨询称，在欧洲和北美市场，零售商的自有品牌市场份额可以占到20%-50%，而在中国，自有品牌的渗透率仅为6%。这与市场的成熟度以及现阶段中国消费者选择商品的理性程度有关。
从另一方面来看，也说明了自有品牌在未来大有可为。
品牌供应商也坐不住了。自有品牌在零售商销售占比的逐步增加，让一些零售商眼中的A类品牌也开始重视这件事。A类品牌即每个品类的前三名品牌，比如金龙鱼之于食用油领域、香皂世界的舒肤佳等。
零售商在开发自有品牌时不再只有专业代工厂一种选择。以前站在零售商对立面的供应商，也开始为零售商定制产品，并让零售商的研发人员参与整个生产环节中。
例如五芳斋这样的A类供应商也在今年分别为沃尔玛和麦德龙生产了相应的粽子产品，与五芳斋自己的产品摆在一起售卖。如果仔细观察还能发现，生产金龙鱼的益海嘉里还为多家大型零售商定制生产各类食用油、大米产品，河北君乐宝乳业则为沃尔玛生产了“开菲尔常温酸奶”，永辉超市则与中粮集团、北大荒集团合作开发了大米品牌“田趣”。
看上去，这种合作感觉是品牌商吃亏了——五芳斋为沃尔玛生产的粽子类产品要比五芳斋产品便宜15%。
王彦人对此解释，省去品牌宣传费用的自有品牌自然会便宜，这更是基于消费者的不同消费场景，“希望给不同的顾客提供不同的选择，有的顾客消费上很理性，喜欢买惠宜，如果顾客想要买品牌，我们也提供品牌商品。”
对于品牌商而言，市场份额、走量等因素也是他们愿意给零售商定制自有品牌的原因。刘鑫荣告诉界面新闻，他给麦德龙的定制产品价格稍稍便宜一些，就是为了“跑量”。如今，他工厂的大米一年销售额在4.3亿元，差不多三分之一都由这些合作伙伴的自有品牌产品贡献。
品牌商助力之下，自有品牌的销售效果显而易见。陈佳在麦德龙自有品牌发布会宣布，过去一年麦德龙自有品牌的销售达到30亿元，占到整体销售的14%，相比于而目前行业6%-10%的比例属于较高的比例。
但不是什么品类的自由品牌商品消费者都埋单。
负责麦德龙进口自有品牌的总经理杨卫新告诉界面新闻，最大的风险是在开发产品之前，而不是立项之后。在选品时要有一个判定——哪些产品可以涉足，哪些品类风险较大，因为在某些品类（例如日化、洗护）上，顾客受品牌的影响力非常大。
“无论性价比有多高，也不能说服那些忠于品牌的顾客选择和转化。”他印象比较深一次不算成功的经验是，麦德龙曾开发过洗护类产品，但在顾客群中转化的效果并不好，后来反而因质优价廉被洗浴类公司的采购看中。
不过在沃尔玛的卖场里，作为日化产品的惠宜沐浴液反而被陈列为堆头形式，被重点推广。
沃尔玛还从线上得到了一些推广经验和启发。在多次举办的顾客调研会和观察线上消费特征时他们洞察到，线上的顾客比较在乎购物体验和商品品质反而对于品牌没有那么看重，会关注价格但对价格不是那么敏感。
“如果有一些商品在线上卖得好，我们就会把它引流到线下放大介绍（推头、大字海报、促销员等方式），因为线上顾客已经证明了销售的潜力。”
而对于不太成功的产品，沃尔玛也指定了明确的商品退场机制。
例如在沃尔玛，每一个新品上市后6-12个月会进行回顾，如果销售不如预期，相关人员会从价格、品质等方面进行检查，“如果一年半之后还是不好，这个商品可能就先下架，我们再重新思考这个品类顾客究竟要什么。”王彦人说。
沃尔玛设立自由品牌的目的是什么
很简单。比如沃尔玛是幼儿园，供应商的品牌是别人的孩子。总是给别人看孩子，别人的孩子逐渐发展壮大成长，带来利润和商誉。而这些事自己帮助他们的结果，而自己没有孩子。
所以为了养自己的孩子，建立自有品牌啊。
随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国，这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波；同时，这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国大型零售企业也可以借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。尽管大型零售商实施自有品牌能够获得更多的利益，但并不是所有大型零售商都适合使用自有品牌，它需要具备一定的条件。
实施自有品牌考量
零售商品牌在国外又称PB(Private Brand,自有品牌)、PL(Private label, 自有标签)和SB(Store Brand，店家商标)，它是指商业零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售企业的自有品牌商品，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，并标有零售企业自己的品牌，只在本企业内销售的商品。
大型零售企业是否要建立自有品牌，取决于实施这一战略能否为企业带来净收益。大型零售企业实施自有品牌的经营战略的确降低了市场交易成本，因为实施自有品牌战略不仅有助于大型零售企业确立市场竞争优势，而且有助于大型零售企业实施差别化竞争策略，实现了错位竞争，减轻了竞争压力，从而提高生产与需求的衔接度，同时在与制造商的交易中获得更多的主动权，有利于取得价格竞争优势，有利于多样化经营，并有利于分散企业经营风险和企业无形资产的增值；但是我们也应该同时看到，这可能会增加组织成本、管理成本、人员成本等，因为实施自有品牌，就要增加相应的组织机构（如品牌推广、产品质量审核、售后服务等）、人员，同时也要增加相应的资金投入，另外还会增大市场的风险（如自有品牌商品的需求下降）。而当组织成本、管理成本、人员成本增加的幅度大于或者等于市场交易降低的成本时，大型零售商是不会实施自有品牌战略的，反之，则会推行自有品牌战略；也就是说，如果企业边际收益（总收益）大于边际成本（总成本，包括生产成本和交易成本），实施自有品牌战略是可行的，反之，就不可行。
实施自有品牌战略的必要条件
大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。本文认为，大型零售商开发自有品牌，必须具备下面一些条件：
有足够大的市场空间
大型零售企业在推出自己的自有品牌时，首先需要对市场进行认真的调研，看企业推出自有品牌产品是否有足够大的市场空间，只有有了足够多的消费者购买大型零售企业自有品牌产品，大型零售企业才可能实施自有品牌战略；否则，就没有必要推出自有品牌的商品。因为扣除企业投入的大量成本后，只能是亏损。从我国的宏观及微观经济指数来看，我国零售市场在近几年仍将保持快速发展的势头，这为我国的零售行业提供了一个良好的外部环境。
有可靠的生产基地
大型零售企业在选择开发自有品牌时，必须有一个稳定、可靠的自有品牌生产基地，这是实施自有品牌战略的第一步。没有稳定可靠的生产基地，就不能保证自有品牌商品的供应。一般来说大型零售企业实施自有品牌经营战略的方式主要有以下两种形式。
委托生产商制造：即零售企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。大型零售商在对潜在商品供应商进行选择时，要对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。
自设生产基地：所谓自设生产基地是指大型零售企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体；由于将企业间的交易行为转化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。有相当良好的商誉
大型零售企业要有一定的规模和实力。实施零售商自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程。自有品牌的开发、建设和管理需要大量人、财、物资源的投入，只有较大规模的企业才有这样的能力，这里的规模是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模。
从西方国家零售企业在创立自有品牌的经验来看，企业的零售网络达到足够大的规模后，零售企业就可以通过定单，来迫使生产商给自己提供的进货价格最大可能的低，从而在销售过程中，零售商获得的毛利更多，自有品牌的商品更具有竞争力。如采用单一品牌战略的英国马狮百货公司仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商场分布全美各州，年营业额高达300亿美元之多。如果商业企业还不具备一定的规模，是很难迫使生产企业在进货价格上做出太大让步的，那么连锁超市的自有商品在价格上也就失去了价格的竞争优势。
大型零售企业应具有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，而这是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，如果大型零售企业在消费者的心目中树立了良好的企业形象，时时都能为消费者提供质优价廉的商品，处处把顾客需求放在第一位，那么该超市的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极容易被消费者认可和接受。例如，沃尔玛的山姆精选，家乐福的面包，华联的大米和鸡蛋等等，这些自有品牌的商品在超市内都有很大的销售量，之所以获得成功，一个主要的原因就是这些大型零售企业在消费者心目中有很好的信誉。
有高效的管理团队
大型零售企业应具有一支高素质的管理团队。开发自有品牌，管理现代化是前提，否则，自有品牌的开发是不可能成功的。世界上著名的外资零售企业在经营管理上早已普遍采用了电子信息技术，信息管理系统几乎可以处理有关商场的一切事务，从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理，先进的管理系统每天为企业经营提供准确而又真实的信息。如果没有一支专业的品牌运作团队，商业企业开发自有品牌也就无从谈起。
有合适的自有品牌商品
2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过"Sams Choice"可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，"Sams Choice"可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。 沃尔玛一些商品的贴牌的成功与沃尔玛可乐贴牌的不成功告诉我们这样一个道理：当我们在给商品贴牌时，要选择合适的商品贴牌，否则，贴牌面临着失败的危险。大型零售企业贴牌一般会选择具有下列特征的商品：
选择价格比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都有一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品价格低，这样就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加快了消费者对商品的了解，如果大型零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业就会很快地增加销售额，打开市场，并占领市场。
选择专业技术含量较少的商品。对于象笔记本电脑、数码摄象机、彩电等专业技术较高的商品，碍于自身的技术形象劣势，零售商难以与制造商进行竞争的，技术含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的特点，同类商品的内在质量差别不大，品牌的差异性表现突出，零售商可以凭借自身良好的商誉培养品牌忠诚。所以，商业企业选择专业技术性较低的商品进行自有品牌商品的开发，以提高自有品牌战略实施的成功性。
选择无文化符号或者文化符号很弱的商品。文化符号是指某一商品或某一类商品在人们的心目中形成了一种文化。例如，肯德基的鸡腿、麦当劳的汉堡、耐克的运动鞋等等，这些商品都形成了一种文化符号。虽然你在肯德基买来的鸡腿和在上海物美超市买来的鸡腿的味道没有什么太大的区别，但是在你购买时，肯定是两种不同的心理。同样的，沃尔玛超市可以给顾客提供质优价廉的商品，可以通过不断的广告投入，使消费者相信自有品牌的商品有多么的适合他们，但是超市自有品牌的商品还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。
选择购买频率较高的商品。因为购买的频率高，大型零售企业就可以实行大量向生产商定货，利用规模效应，实现零售企业自有品牌商品的低价格。由于购买的频率高，消费者与零售商的接触更加的频繁，这样容易培养消费者的品牌忠诚度，节约了很多的营销费用。在销售情况上，通过走访调查了解，一些大型超市中的快速消费品中自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯子、休闲食品以及一些节日糖果等可列入畅销行列。
选择售后服务和保鲜要求高的商品。对于售后服务要求高的商品，零售商可近距离及时地提供必要的售后服务。保鲜要求程度高的商品，如食品蔬菜水产及其它保鲜类商品，零售商能以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。
选择时尚性较强的商品。如服装、鞋、帽、首饰等流行性商品，可以利用零售商最接近消费者了解时尚、渠道短等优势，把该类商品迅速送达市场满足消费者的需求。
