微博（WB.US）最近的日子过得并不滋润。

3月24日，微博成为第六家被美国证券交易委员会（SEC）纳入“预摘牌名单”的中概股，随后又陷入互联网公司“裁员风波”，行业流量变现受阻、营收波动，不得不减少大量公司“非核心业务”人员。今年以来，微博在纳斯达克已累计下跌35.5%，港交所同期下跌34.1%，在一众中概股中也属于表现不佳。

但日前传出消息称，北京微梦创科网络技术有限公司于4月6日已申请注册多项“微博电商”商标，微博在这个时间节点选择全面重启“电商战略”，充分表明了管理层内心急切拓展业务边界，以及对流量增长、变现的渴望。

01 业绩稳健复苏

微博是一家中国领先的社交媒体平台，自2012年平台用户流量开始变现以来，公司业务终于在2015年实现扭亏为盈，并持续盈利，收入成本与各项费用率稳定，业务进入成熟期。

从收入端来看，广告及营销解决方案是公司收入的主要来源，涵盖品牌广告、信息流广告和视频广告。广告营销收入21全年揽金19.8亿美元，附加增值服务收入录得2.8亿美元，收入占比分别为87.8%、12.2%。

（数据来源：公司财报）

单独考察公司的主营业务收入，广告营销整体营收提高33.3%，其中因为大股东阿里巴巴（09988.HK）营销战略的放缓，关联交易收入下降8.2%，而非阿里部分收入18.4亿美元，同比上升37.9%，对关联方业务依赖稍有下降。

（数据来源：公司财报）

用户流量方面，2021Q4月度活跃用户（MAU）为5.73亿，同比增长10%，但略微低于预期1.2个百分点，平均日活跃用户（DAU）达2.49亿，同比增长10.7%；用每MAU平均收入衡量的流量货币化效率有显著提升，在2021Q4达0.27美元，业绩回暖的同时收入质量得到改善。

（数据来源：公司财报）

对比各项指标，从2020Q2开始用户流量同比增速下降、季度营收录得负增长，这一状态持续了约2个季度，总体营收增速、流量规模在21年开始回暖，主要原因是后疫情时代公司业务运营的稳健复苏。

02 寻找未来流量增长点

咨询机构预计互联网广告市场规模增速将放缓，据QM数据显示，21年互联网广告市场规模为5550.2亿元人民币，分季度同比增速下降幅度较大，渗透率已达54.6%，增长空间相对有限。

（数据来源：QuestMobile）

（数据来源：QuestMobile）

虽然目前市场规模能够维持正增长，但不难看出广告行业的互联网红利渐退，单日用户使用时间趋于饱和，同比而言有所下降。结合各项数据，我们认为流量增长即将见顶，并且像微博、知乎（02390.HK）这样的内容社区在如今互联网流量竞争格局中并不占优势。

（数据来源：QuestMobile）

从产品矩阵着手进行分析，电商类产品二维数据表现优异，淘宝最具统治力：收获超2000亿媒介广告收入、手握与“社交基础设施”——微信相差无几的MAU，牢牢位居业内龙头。短视频内容社区紧随其后，行业“一哥”抖音广告收入也达近千亿；在线社交媒体则处于第三梯队，基于“UGC” “PUGC”的内容社区面对未来的流量桎梏，遭受影响将会更大。

（图片来源：QuestMobile）

微博也意识到了这个潜在的问题，选择了跟随热门产品风口。一方面， 微博在2019年推出对标Instagram、小红书的“绿洲”、2020年推出“星球视频”，旨在布局“图片社交”与短视频领域；2020年微博平台加入热门社交产品功能“同城热搜”，希望能触达更多三、四线城市用户群体、创造更多用户间的信息联结来提高APP的使用粘性。

执行层面上，公司沿用了相同的打法，邀请大量KOL、明星为绿洲站台。不可否认这在产品早期是有效的，但经过一段时间的野蛮生长，绿洲惨淡的MAU代表用户向公司回应：“我们并不买账。”而星球视频更是从上线应用商店开始，2个月以来在IOS端仅收获数十条评论，热度惨淡。

我们认为在错过了风口后，推出一款全新、能直击用户痛点的产品对于目前的微博来说，已绝非易事。

03 漫漫电商之路

互联网流量见顶时期，如何深化用户消费行为是各个“大厂”需要考虑的问题。微博选择了重新走上熟悉、但未走完的路——电商。

在互联网广告营销服务的提供商类型中，电商平台是商家的“阵地”，对于广告客户的营销需求反馈更加专业，可以直面有购物需求的APP用户群体、广告投放更有效率。

而在线社交产品用户群体广泛，广告催化效果稍显逊色， 2021年电商平台京东（JD.US）MAU与微博相差不多，但广告收入为113.2亿美元，为后者的5.7倍。微博搭建电商平台不仅能够拓展流量变现业务边界，还将使通过广告营销进行变现的效率得到提高。

其实早在2012年，微博就开始试水电商。但在一年后阿里入股，公司转变角色，只为淘宝、天猫等电商平台引流，主动放弃自身电商平台运营。

2021年3月，微博发布电商号相关政策，推出“电商合伙人计划”，给予百亿流量扶持和一亿现金奖励，配合已经上线的“微博小店”，也只是帮助第三方电商平台进行商品推广，微博通过从中收取平台服务费来获利（比例一般为佣金的5%-20%）。

按照微博CEO王高飞的说法，“我们将专注于连接商品和消费者，不是把用户直接连接上商品，而是通过2000多万的购物达人与用户发生联系。”但现在，情况似乎已悄然发生转变。

近期，公司正式开启“微博闭环店”，这是微博利用自身流量和内容创建的电商平台，创收模式与阿里巴巴淘宝（09988.HK）相类似，收取入驻商家技术服务费。

而不变的是，微博依然采用“达人KOL”引流的打法，从3月初开始，微博相继推出“服饰主理人出道计划”、“带货排位赛”活动，每月提供“带货补贴”，期望以“内容”来创造用户需求。

相对比淘宝、京东等传统电商平台存在的场景链：用户存在需求、寻找平台资源、平台内容反馈、激发用户更多潜在需求，目前微博电商平台购物场景较单一，过分依赖内容刺激，用户以搜索形式获取目标类型产品的效率较低，这是在内容社区基础上搭建电商平台所不可避免的弊端。

KOL直播打法可能并不能打破如今的电商格局。据微博21年财报显示，因为激烈市场竞争，直播业务收入全年仅录得1490万美元，同比下降62.1%，如何发展微博电商核心竞争力，修建护城河，是微博作为一家内容平台需要进一步考量的问题。

“内忧”的同时还有“外患”。2022年3月23日，美国证券会（SEC）依据《外国公司问责法案》（HFCAA）将微博列入“预摘牌暂定名单“（现已转入”预摘牌确定名单“），如果公司不更换审计师，最早在2024年会有停牌的风险。

即使微博-SW(港股09898)（09898.HK）已完成港股上市，但因为“二次上市”的身份，港股发行股份可与美股所发的ADR进行互通。可想而知，如若面临美股退市风险，必将对港股上市股份造成激烈波动。

2022开年以来，微博在纳斯达克市值已蒸发25.4亿美元，就公司前景而言，投资者已经给出了答案。

本文源自满投财经

微博在狂奔，为何微博电商却走向落寞？

微博在狂奔，为何微博电商却走向落寞？

　　导读：微博去年曾与阿里联手推出的“微博电商”，早已悄无声息。取而代之的是网红经济：微博网红们的淘宝店成交量节节攀升，如今已经成了网红、大V、中V们重要的变现途径。

　　在淘宝与微博合作的蜜月期，常刷微博的淘宝店主小红成了第一批被认证的店主。

　　在拿到认证的首月，在微博分享新品成了小红每天必不可少的动作。在此之前，她用关注收藏店铺有奖的形式圈了一票买家，不过用处似乎并不明显：在这一行，拉到新用户比聚焦老用户重要得多。

　　微博客服告诉她，认证后，你的粉丝都会成你的潜在用户;当然你也可以付费，如此，整个微博的人都有可能来买你的东西。

　　小红的兴奋并没有持续太久。一年多后，小红就完全放弃了。她告诉腾讯科技，当初微博和淘宝画的大饼，并没有真正从希望变为现实，“第一个月，确实在后台数据上有所增长，幅度不大，但确实是有，到后面，就见不到了”。

　　不仅如此，只要不买粉，小红的粉丝数就会“唰唰”往下掉，这让嗜粉如命的小红心如刀绞。

　　小红对微博电商的失望并非孤例。事实上，从官方口径上看，微博去年曾与阿里联手推出的“微博电商”，早已悄无声息。取而代之的是网红经济：微博网红们的淘宝店成交量节节攀升，如今已经成了网红、大V、中V们重要的变现途径。

　　而这与普通淘宝店主的生活相去甚远----“我们每天五六点起床上货，睡不了五六个小时，还得梳妆好去直播当网红，怎么可能?”

　　也许，微博电商早已和他们没有了关系。

　　微博电商：献给阿里的表演?

　　时间回溯至2015年7月。彼时微博在一个微电商峰会上宣称，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。颇为有趣的是，在这次峰会上，微博CEO王高峰为了表明做微博电商的决心，甚至喊出了“请忘记自己是社交产品”的口号。

　　2015年微电商峰会现场

　　这一事件的背景是阿里自2013年4月开始对微博的持续输血。在拿下微博18%的股份后，阿里先后主导了微博与淘宝的导流合作、支付宝对微博的接入，最终，这一系列动作共同指向了“微博电商”战略，微博也顺理成章的被纳入阿里导流策略的一环，并通过阿里实现了初步商业化。

　　一时间，淘宝店主开始攻占微博，普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占，一些付费广告由于具有更广的分发范围和呈现频率，用户屡屡误点。

　　微博的口碑似乎也在同步下滑。一位微博普通用户告诉腾讯科技，伴随广告数量、营销号的急剧增加，2013年之后感觉微博变化很大，“身边的朋友转向微信的很多”，微博更多成了一个看新闻、追星的地方，社交成分越来越弱。

　　而不断被加码的“微博电商”，眼看就要成为压倒“骆驼”的最后一根稻草。

　　一位在微博内部接触过微博电商项目“微橱窗”的员工告诉腾讯科技，上马微橱窗的时期应该是微博这两年内部最诡异的时期，“很多中高层也很明显的'意识到做微博电商所带来的负面效应，但必须上马的外部原因比较大，并不是一位两位高层拍脑门做的决定”。

　　到当年12月，微博趁着热度又办了一个微博电商盛典。在这个盛典上，微博宣布微博橱窗用户破百万，微博支付用户突破4800万，签约的微电商达人超过1万人。数据看似光鲜，但人们没想到，这竟成了微博电商最后一次集中亮相。

　　但在上述微博员工看来，这次虎头蛇尾的“表演”在内部其实早有共识：“虽然外部动静很大，但微博在微博电商项目的投入一直很吝啬，在最起码的人力资源上都没有真正做到位”。

　　这样的局面没有持续太久，最大的改变还是来自于阿里和微博关系的变化。

　　在今年Q1财报中，微博确认终止与阿里为期三年的的战略合作。此时，阿里为微博带来的营收占比，已经降到了9.3%，1110万美元的数额甚至低于微博自身的增值服务营收;到今年Q2，这个数字分别是8.7%和1280万美元，营收占比继续下滑。

　　一个可以对比的数字是，在2013年Q4微博首次盈利时，阿里为微博带来的营收为2850万美元，占总营收的40%。

　　上述微博员工告诉腾讯科技，几乎在合作终止的同时，微博电商项目终于从主要战略规划中被拿去。微博电商项目并没有下线，一些微博电商依旧夜以继日的忙着上新，不停与买家互动;只是作为阿里给微博带来收入的主要部分，其在微博的营收占比，毫不意外的在稳步下降，直至将来的某一天，或许将完全无关紧要。

　　新的“微博电商”：已不再承载普通人的梦

　　即便如此，依旧不能磨灭2013年微博最困难时，阿里入股所带来的扶助。

　　事实上，微博此前在垂直领域、网红经济的扩展与尝试很多都有着阿里的影子;问题在于，阿里所带来的电商基因与微博的社交、媒体属性并未如想象中顺利融合，甚至某种程度上成了后者探索商业的阻碍。

　　这种差异性直接体现在双方希望建立的盈利模式上。

　　对于阿里而言，微电商最终是希望面向普通用户，微博作为平台方和导流方直接从电商收益中获取分成;相比之下，微博则更青睐自己擅长的广告营销，将资源越来越多的倾斜于此前被拓展的垂直领域用户以及网红用户后，微博再从这部分用户中分一杯羹，而不与诸如电商收益中直接直接挂钩。

　　显然，后者与微博本具有的媒体、社交属性距离近得多。而从相关数据上看，微博用户对媒体类信息的倾向也显而易见：

　　在这种局面下，电商信息如果没有极强的针对性，很有可能将成为用户的干扰。

　　在新的策略中，微博已经不再将单纯的电商导流作为重要的盈利模式，而是基于微博自身具备的属性，稳定细分用户群，拿到更具细分准确度的广告营收。

　　而这与微博细分领域用户的变化息息相关。以微博上广泛存在的段子手群体为例，这些段子手早已形成公司集群。一位业内人士告诉腾讯科技，这种公司集群也分两种，一种是较多大V的集合，一种是自己培养模式，中V居多，但在数量、覆盖细分领域上很占优势。而根据此前的报道，国内三家分属上述两种模式的公司通过近几年的发展，已经占据了这个市场的大半份额，且流程日趋成熟。

　　无论是哪种模式，这类中V、大V一方面都已经形成了对微博强大的依赖性，另一方面，这些大V、中V覆盖的用户和细分领域十分庞大，用户群也颇为稳定。

　　不仅如此，在具体运营策略上，微博也开始由以往的明星类大V明确向一般大V、行业类中V倾斜。这对于段子手、网红等细分核心用户来说，无疑是微博社群自发升级之外，来自官方的重要利好。

　　需要注意的是，在这个流程中，中V、大V也会在微博上通过宣传淘宝店进行变现，但在这样的流程中，微博电商早已不再是一个单独策略，而是属于网红经济的一部分----网红在微博获取多少卖货的钱，已经和微博没有太大关系了。

　　这样的模式下，直播是下一个突破口----眼下，微博已经和一下科技联合推出一直播。从实际运作上看，一直播同样也在刻意向中V、大V一类主播倾斜资源。在此过程中，微博自身存在的轻度社交属性显现出优势：无论是观看用户之间的相互分享，还是主播直接在微博平台的宣传、互动，这些社交性质的举措都会为一直播带来更强的用户黏性。

　　而电商作为网红经济的后端，也将进一步深受裨益。只是，这种新的电商模式已经和普通淘宝店主渐行渐远了。

　　这种变化对于微博无疑有着重大利好。微博精细化运营的背后，是微博主动褪掉重度社交属性，并拥抱轻度社交和媒体属性的思路转变。这也是微博成立七年间，有意无意间逐步稳固下来的特性：两种属性相互制衡，让微博找到了一个独特定位。

　　在这个重度媒体、轻度社交的定位中，微博无需和任何竞品竞争，近乎无敌。而原本无法被顺利安置、显得格格不入的电商模式，如今，也在其中寻求到了一个更为妥当的位置。

电商竞争时代大数据战略:蝴蝶战略

电商竞争时代大数据战略:蝴蝶战略

曾经有一个轰动世界的气象事件： “一只在中国西双版纳地区的蝴蝶，隔三差五的摆动几下翅膀，可以在短短的14天以后引起日本一场龙卷风。” 笔者说到这大家都会回忆起蝴蝶效应。 蝴蝶效应的原理是：摆动翅膀的运动，使得蝴蝶身边的空气系统发生改变，并不断地产生微弱的气流，而这些微弱气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生变化，由此所引发的连锁反应，最终导致其他系统的巨大变化。蝴蝶效应也被称之为雪崩效应。什么意思呢?一个非常小的雪球，会导致一场大雪崩。 因此笔者认为，没有任何东西能够比蝴蝶效应更完美地表达出电商时代的“大数据资产”的电商战略思想，所有重大的变化，都只不过是一系列数据积累的结果，而这一系列数据最原始的出发点，就是蝴蝶效应中蝴蝶摆动的那几次小小的动作。20世纪60年代，麻省理工学院专家洛伦兹在计算机上建立了13个方程式来模拟地球大气的变化。当洛伦兹在一次计算时，他对原始数据的小数点后第四位进行了四舍五入。洛伦兹大吃一惊：本来很小的差异，前后计“一只在中国西双版纳的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起日本的一场龙卷风。问题根本在于洛伦兹的公式中，误差是以“指数形式”产生增长，在这样的情况下，看起来仅仅一个微小误差随着不断推移造成了巨大的后果。 蝴蝶效应的关键就在于它的翅膀的摆动要存在于一个“指数效应”的场中。
　　微博体系是目前中国互联网上最简单而强大的“指数效应”。哪怕一仅仅一个粉丝数量屈指可数的人，写了一条非常有意思的微博，一但被有更多粉丝的人转发，最终形成一个转发链条，最终就形成了“蝴蝶效应”。 我们是否还记得曾经对中国红十字会构成了毁灭性打击的“郭美美事件”，其实郭美美事件就是很简单的蝴蝶效应。郭美美的粉丝数量并不多，只不过她通过自己的微博去“秀富”，但她“红十字”“总经理”的名字对微博网友的神经产生了巨大的刺激，因此就形成了“蝴蝶效应”。 我们企业在微博上存在的 “蝴蝶效应”又有什么启示呢，因为既然存在着像微博这样一个人与人之间，客户与客户之间的“指数传播效应”，那么，企业最重要的电商战略，就是将一个独特的客户价值点进行锁定，做一只不停摆动翅膀的蝴蝶，从而让我们的企业在互联网上创造出巨大的蝴蝶效应。 这就是笔者所谓的说的，没有比蝴蝶效应更精辟地表达出“大数据资产”的战略，在线下创造一个“点”，形成一个“数据”，在线上像“蝴蝶翅膀”一样不停摆动，形成越来越多的“数据”。
　　因此，我们可以发掘电商创造客户或者品牌的秘密，在线下搞活动，在线上搞传播，再继续回到线下搞活动，再形成线下传播。O2O(Online To Offline)电商战略的本质就是“从点到大数据再到点的不断循环的过程。曾经有很多人问笔者，那销售在哪儿呢?是的，真正的电商并不存在销售，电商只存在于沟通，电商战略强调的观点是：如果你能够让客户对你产生信赖或者喜欢你，那么，消费者自然就会主动去寻找你的产品。
　　更不是苹果，但是我们可以从中学习小米与苹果的智慧，因为这就是将来商业的常态。

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