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广告效果是指企业通过广告宣传所产生的消费者影响，主要包括广告宣传的心理效果、经济效果和社会效果。通过广告效果评估，企划部可以清晰判断预期广告目标的完成情况，分析和总结广告策划的经验教训，提高广告策划能力并不断改进广告宣传效果。

1．心理效果评估

广告心理效果是广告刊播后，目标消费者对广告的印象及其引起的各种心理反应，具体表现为目标消费者对广告的记忆、认知、情感、态度偏好等。

企划部在进行广告心理效果评估时，应先确定心理效果评估的指标和标准。一般情况下，企划部应至少对广告知晓度、广告记忆状况、广告喜恶情况、消费者偏好等方面进行调查评估，确认广告对目标市场的心理影响。

（1）广告知晓度评估

广告知晓度直接表明了广告宣传的覆盖范围，它反映了目标市场对广告宣传的了解和知晓程度，其计算公式为：广告知晓度=

企划部应通过广告宣传前后的市场调查，掌握被调查人群中新增知晓和接触该广告的人数，进而进算出广告知晓度。

（2）广告记忆状况评估

广告记忆状况评估是通过让消费者回忆广告内容，来分析判断其对广告的记忆程度。它反映了消费者对广告印象的深浅状况。在实际工作中，企划部应借助无提示回忆和提示回忆的方法进行广告记忆状况评估。

（3）消费者态度评估

企划部在广告调查中，应通过询问消费者对广告的喜恶程度、对广告宣传的意见和建议以及由于该广告产生的购买倾向变化等问题，进而了解该广告宣传对消费者产生的心理影响。若多数消费者认可广告宣传并产生购买倾向，则说明该广告获得了良好的心理效果。

2．经济效果评估

经济效果是企业通过广告宣传，在一段时间内产生的经济效益。它是企业进行广告宣传的最终目的。通过评估广告经济效果，企划部可以掌握广告产生的经济效益，分析广告宣传的经济回报，判断广告投入的可行性。

在进行广告经济效果评估时，企划部应根据具体情况，合理选择评估指标和评估方法。常见的评估指标主要有广告费用比、广告销售效果比、广告费用利润比、市场扩大率等。

由于产品销售的增加，除了受广告宣传影响外，还会受到产品包装、售后服务、竞争对手活动、销售淡旺季等因素的影响。因此，企划部在进行广告经济效果评估时，应注意采取一定措施消除这些因素的影响，提高经济效果评估的准确性。

3．社会效果评估

广告社会效果是广告宣传对社会道德、消费观念、文化习惯等方面的影响和作用。广告宣传对社会的影响，既可能是正面效果，也可能是负面效果。企划部在对广告社会效果进行评估时，应本着客观真实原则，一方面敢于正视广告产生的社会影响，并做出准确评估；另一方面应采取相关措施强化广告宣传的正面效果，消除和避免广告的负面社会效果。

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