上一篇文章给大家分享了品牌整合营销的前期工作—市场扫描。通过上一篇内容的描述相信大家也都认识到市场扫描这一步骤的重要性。但是，往往就是市场扫描这一步骤很难引起企业的重视，认为从市场上拿回来的数据能说明什么？不能代表我们所有的粉丝群体，还有可能把公司的销售策略引导偏离原有的轨道。

用时下流行的一句话：“你不要你觉得，我要我觉得（这里的“我”当然指的是市场）”。市场是一切产品的先行官，一切来源于市场，又一切终结于市场。今天就给大家分享一个因为前期市场扫描做的不利而导致品牌失败的案例。

宝洁公司润妍的由来

在中国，洗发水市场可谓是一个比较成熟的市场。在20世纪80年代前后，以蜂花、美加净为代表的国产品牌作为中国洗发水市场的开创者，以单一的低价位、低档次为主。在20世纪80年代后期，宝洁、联合利华等国际品牌进入中国洗发水市场，中高档市场迅速膨胀、国内品牌开始逐步萎缩。直到20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。

而润妍就是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾被宝洁寄予厚望，无数业内人士对它的广告与形象赞不绝口，但2002年润妍已经全面停产，悍然退市。到底是什么原因导致这一悲惨的结局呢？

宝洁公司研发的润妍都是做了哪些市场扫描工作

在润妍上市之前，宝洁公司做了大量的市场扫描工作。“润妍”委派专人到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁公司出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个品牌，另外就是把润发概念迅速普及。

其后，产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

之后，宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者喜欢和讨厌的包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。

你以为宝洁公司对润妍这款产品的市场调查就此已经结束了吗？那你可错了。之后宝洁公司又分别针对润妍这款产品做了广告调查（让消费者选择他们最喜欢的创意）、网络调查（让消费者选择润妍LOGO的喜欢色）、然后进行了区域试销，谨慎迈出了第一步。

润妍上市后，宝洁公司又委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看到的消费者购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。

就这样市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业极大地震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

大手笔研发出来的“润妍”为什么那么快悍然退市

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产。一个历经三年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁在1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个也是唯一的一个。

是什么原因让大手笔调研出来的“润妍”这么迅速的就退出了市场？我们可以从四个方向来分析一下。第一，目标人群有误，失去需求基础；第二，未突出新功能和配方，购买诱因不足；第三，样本太单一，没有对比性和代表性；第四，没有考虑到信息的时滞性。

目标人群有误，失去需求基础。润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变和创新，随着染发事业的不断发展，其发型和颜色都在不断的变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然，她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是问题出现了，将目标人群锁定为这样的人群，仅仅是提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔。

未突出新功能和配方，购买诱因不足。就现在成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然和品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。黑头发这一概念仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。

样本太单一，没有对比性和代表性。润妍区域试销只选择了杭州一个城市，未免使得样本太过单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。

没有考虑到信息的时滞性。花三年时间做太多太久的市场调查，时间上拖得太长，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间消费者的很多想法都会发生变化。

最后给我们的启示

市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。

市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

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宝洁公司的“润妍”产品为什么会失败？

润妍洗发水为什么会一败涂地用营销原理分析

1、目标人群有误，失去需求基础

润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。

但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断太过自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？

事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。

2、信息传播缺失，购买诱因不足

前文已经提到，就现有成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就像东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。

由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。

润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润妍的品牌完全形象化。

作过简单的调查，发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的又一根源。

3、品牌自视太高，遭遇推力障碍

宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。

一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。

曾被寄予厚望的润妍：

润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。

而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上。

洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。