每经记者：李卓 每经实习记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅
从微软中国区最年轻的高管，到“思科亚洲最佳团队”的管理者，再到卓越网CEO，2004年，王树彤创立了敦煌网，成为中国跨境电商的先行者之一。16年后的2020年，她带领敦煌网走上了社交电商之路。
而今，两年过去，敦煌网交出的社交电商成绩单，也引发了蝴蝶效应。
7月5日，敦煌网集团创始人兼董事长、CEO王树彤在2022 APEC中小企业跨境电商峰会暨敦煌网生态合作伙伴大会上，宣布敦煌网公司正式升级为敦煌网集团。同步升级的，是推出仅两年的去中心化社交电商SaaS平台MyyShop，成为与中心化跨境电商平台敦煌网并重的双擎战略架构。
MyyShop战略提级背后，据敦煌网提供的数据显示，仅仅两年，MyyShop成长飞速：全球网红博主库数量突破166万，沉淀商品超400万，2022年平台GMV较去年增长了5倍。“预计3年内，我们带动的交易额会突破38亿美元，活跃网红数量将突破100万。”王树彤表示。
王树彤认为，在Z世代的推动下，社交电商正在重塑全球跨境电商业态，赛道驶入了一个全新的去中心化的“全球微贸易”时代。
关于MyyShop未来战略目标以及社交跨境电商赛道前景，王树彤和MyyShop首席运营官刘思军一同接受了《每日经济新闻》记者的线上专访。
明确的一点是：2023年将会是全球本土化的一年，MyyShop会在重点国家打造本土化的模式机制，这也将会是社交电商新的MyyShop模式。
“跨境电商下半场，不是一个竞争逻辑，而是一个连接逻辑。”王树彤强调。
进入“全球微贸易”时代 社交再造跨境电商知名市场及消费数据分析机构data.ai调查显示，Z世代已占全球人口三分之一，成为全球数量最大的代际群体，Z世代已接棒千禧一代，成为当下消费市场中当之无愧的主力军。
在接受《每日经济新闻》记者的专访时，王树彤多次提及Z世代在消费市场中的重要地位，“Z世代从出生开始就是移动互联和社交网络的原生代，因此他们掌握了社交媒体的话语权、流行文化的主导权和消费的决策权。”
敦煌网集团创始人兼董事长、CEO王树彤图片来源：企业供图
Z世代的登场伴随着人与人之间连接方式的改变，也推动了全球电商生态的演进。
“新的群体选择了新的战场，也就是正在快速爆发的社交媒体。”王树彤认为，Z世代在移动设备上的使用习惯让社交成为了一门全新的好生意。
埃森哲报告显示，在对10053名社交媒体用户的调查中，64%的被调查者表示在过去一年里曾有社交电商消费。埃森哲预计，到2025年，全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模将达到1.2万亿美元。
对此，王树彤认为，在Z世代的推动下，社交电商正在重塑全球跨境电商业态，赛道驶入了一个全新的去中心化的“全球微贸易”时代，“这个时代的特点是，人人可参与、零基础启动、即插式创新、个性化消费和柔性化供给。”
也正是看到这一新时代下社交电商带来的丰富可能性，敦煌网集团于2020年推出了社交电商SaaS产品MyyShop，并于今年7月将MyyShop战略提级，与原有业务DHgate一起，面向不同客群，形成双引擎驱动。
以“中国首个一站式跨境出口B2B电商平台”的标签，敦煌网曾在去年6月向港交所递交上市申请。当时招股书显示，在2018年至2020年期间，敦煌网GMV由13.61亿美元增长至18.65亿美元。而彼时的MyyShop仍处于商业化试行阶段，收入“微乎其微”。
由于去年赴港IPO企业数量陡增，交易所审核期限被拉长，敦煌网递交的招股书于2021年12月24日失效。
王树彤告诉《每日经济新闻》记者，MyyShop战略提级的另一大原因是，敦煌网集团对激活海外红人经济信心满满，“将海外的采购流量需求和中国强大的供应链对接起来，为中国的供应商们打开一个全新的增量市场。”
“跨境电商下半场，不是一个竞争逻辑，而是一个连接逻辑：不是你能打败多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人连接。”关于MyyShop的角色定位，王树彤认为它是消费市场中的一位连接者，“MyyShop的意义是让人人都能参与全球贸易，建立起一条共赢式的经济外循环新通路，能够真正帮助欧美和新兴国家最广大的社会基础阶层参与到经济全球化中。”
人工智能、大数据驱动成关键产品力如何让人人都能参与全球贸易？MyyShop给出的答案是：AI。
据悉，MyyShop打造了AI能力矩阵，包括大数据选品SaaS平台先知AI、社交电商建站平台星移、社交电商智能营销平台纵横、跨境物流智慧平台驼飞侠DHLink、社交电商教学平台星链。
“我们希望通过这些聚合服务，最大限度地为全球没有太多跨境能力的电商小白降低创业门槛。”王树彤表示。
对于MyyShop而言，AI能力已经渗透进了交易变现的每个环节中。具体来看，刘思军首先提到了大数据帮助商家精准选品，找到有潜力的爆款产品。
一位义乌的玩具商家通过使用先知AI，很快锁定了“情绪章鱼”系列产品，随即又通过先知AI在TikTok平台上进行视频投放和供应链对接，“短短3天时间，TikTok平台导入的流量就为这个卖家带来了2816单的转化，给店铺打造了新爆款产品。”
“TikTok等社交媒体平台是个性化的，商家很难知道所有人在干什么，而MyyShop可以利用AI技术预测出哪些产品能热卖。商家的使用成本也不高，每天只需要几块钱，因此用户使用率很高。”他说。
与此同时，在“人货场”这消费三要素中，除了“货”以外，MyyShop的大数据技术也在“人”的方面上大施拳脚。
和外界对于“网红”的认知有着些许差异，MyyShop在网络红人的签约上拥有特殊的考察维度。“提到网红，一般大家都会认为是粉丝量上百万的博主，觉得我们签约只看粉丝量，其实不是。”刘思军坦言。
他向记者列出了三大重点维度：一是通过观察粉丝互动内容，判断该网络红人的粉丝特点是否具有带货氛围；二是考察网络红人此前是否有带货经历，包括互动率、转化率等数据；三则是关注该网络红人粉丝的活跃度。
他表示，MyyShop会通过人工智能技术抓取上百个维度数据，对不同博主进行差异化的品类商品匹配。
“我们会观察博主和哪些品类的商品相关度更高，精确匹配后也会有更好的出圈率和转化率。其实很多时候连博主自己都不知道带什么货合适，但我们的大数据技术能告诉他们。”
由此可见，在当下社交电商的竞逐中，AI技术至关重要。王树彤认为，在全球化的进程中，MyyShop拥有的人工智能、大数据驱动技术是尤为关键的产品力。
“所以流量池会越来越大，转化率会越来越高，对网络红人们的画像也会越来越精准，例如针对他所在的国家、地区、社群进行货源匹配，让他们的特点愈发鲜明。”她说。
再扩市场版图 接受文化挑战得益于在电商行业积累的供应链资源、先进的AI技术、升级的营销引流工具等优势，MyyShop在过去两年里取得了亮眼成绩。
MyyShop披露的数据显示，目前MyyShop触达的全球网红博主数量已突破166万，沉淀商品超400万，短视频播放量合计突破1473亿，覆盖全球粉丝人次超过1300亿。
“而且博主库的增长速度很快，大概每周增长上万人。MyyShop目前签约的网红大多集中在欧美，现在我们也看到了一些新兴市场，例如东南亚、巴西，预计未来在这些新兴市场上也会有极大的用户增量。”王树彤补充。
持续涌来的流量势必会推动交易额的上涨。王树彤表示，MyyShop今年的交易额较去年同期增长了5倍，“这些网络红人都将粉丝数累积到了一定程度，他们迫切地想把这些私域流量通过电商或者供应链的对接去变现。”
至于变现空间，刘思军向记者举例，一位美国的美妆博主在刚注册MyyShop时仅有3万多粉丝，但她在平台上的首次播放量超4万，且有8%的高转化率。目前，该博主粉丝数已达到19万，一个月内的带货收入已经破万。
和这些网络红人们共同成长，在过去的两年里，MyyShop始终在社交电商赛道上探索前行。王树彤向记者坦言，自MyyShop创立至今，所见之处有两个阶段的挑战。
一是技术方面的硬性挑战，MyyShop攻克了很多关于人工智能、大数据技术上的难关，“在搭建AI能力上，我们啃了一块硬骨头。”
二是文化差异的挑战。首先，海外网红对直播的认识和技能相对不足，需要进行前期的输入、培训。另外，MyyShop还需要在国外市场的电商支付、物流等基建上进行补充建设。
“我觉得最大的挑战还是文化。除了给各国的创作者提供技术工具、培训等硬件支撑，我们应该如何更好地在这些国家落地，怎么摸索出一套可复制的、可持续发展的一种模式，这是难题。”王树彤说，“尤其是面对当下动荡的国际形势，全球产业链、价值链、供应链都给我们很大的挑战。”
谈及MyyShop的未来发展目标，刘思军告诉记者，MyyShop今年主要在做产品驱动，用更智能、更自动化、更方便的产品来驱动用户增长。
他透露，明年是全球本土化的一年，MyyShop会在重点国家打造本土化的模式机制，这将会是社交电商新的MyyShop模式。2024年的目标则是实现带动GMV达到38亿美金以上，“让更多的海外商家能动起来，参与到我们的MyyShop生态。”
“另外，如何在YouTube等大流量社交平台上与社交红人进行更好的连接，MyyShop依然在进行尝试。”王树彤告诉记者，未来MyyShop致力于带着国内品牌、供应链走向全球。
《2022年移动市场状况》报告显示，2021年全球消费者在手机上花费3.8万亿小时，其中70%用于社交、照片及视频应用。报告中还提及，用户在应用程序花费时间的增加，对用户的消费行为有直接影响。
与此同时，相关数据显示，社交电商年均已成为电子商务中增长最快的细分赛道。在2018年到2020年中，中国社交电商平台成交额平均增速超过60%。
基于此，王树彤表示，未来3～5年里，跨境电商赛道能够保持大约20%的增速，“同时疫情也加快了行业的数字化转型，给行业提供了一个重塑的机会。”然而，机遇并非只是被王树彤和MyyShop看到，她面对的并非一片蓝海市场。
随着社交、物流、供应链、SaaS软件、支付企业等新玩家们的入局，加之小米、名创优品等品牌的“出海热”，跨境电商这条赛道在疫情下持续火热。据海关统计，2021年上半年，中国跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%。
这个越做越大的市场也吸引了一众资本的目光。据网经社统计，2021上半年中国跨境电商共发生29起融资，同比上涨222%。融资总额超78.1亿元，同比增长324.45%。
在行业生态被重塑的过程中，敦煌网集团选择社交电商这条细分赛道。与此同时，国内外多家电商巨头也在跨境业务上有了新进展。例如，亚马逊目前已推出了亚马逊直播功能，让商家能实时播放产品展示视频；阿里旗下全球速卖通也于今年7月初上线全新频道AE Mall，加大海外仓优选仓投入。
既然选择了新定位，就要直面新挑战。两岁的MyyShop能否撑起王树彤和敦煌集团的雄心，长征刚刚迈出第一步。
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