作 者丨贺泓源
编 辑丨林曦
图 源丨图虫
“预计业务复苏将是非线性的。”
11月3日，星巴克创始人、临时首席执行官霍华德•舒尔茨在财报电话会上如此评价中国市场，并强调，对星巴克在华的长远发展机会充满信心。
当天所公布财报显示，第四财季(7月-9月)，星巴克营收 84.1 亿美元，同比增长3.3%，较 2019 年同期增长 24.7%；净利润为8.8 亿美元，同比下滑50.3%。净利润下滑过半主要因素为，劳动力增加、员工工资上涨、培训费用增加以及通胀压力带来的原材料和供应链成本上升。
当期，星巴克净利率为 10.4%，同比下滑11.2pct。
“不确定性”
中国市场则是星巴克业绩拖累项。
第四财季，中国大陆市场营收为 7.8 亿美元，同比下滑19.5%;同店销售额同比下滑16.0%，其中交易量下降 17%， 客单价上涨 1%。
但从环比来看，中国市场正在恢复。其中，净收入环比提升29%；同店销售额环比回升28%；同店交易量增长26%。
客观上，星巴克中国业绩起伏与疫情紧密相关。
国家统计局数据显示，前三季度社零餐饮收入 31249 亿元，同比下滑4.6%，其中，限额以上单位餐饮收入 7834 亿元同比下滑3.9%。9 月社零餐饮收入 3767 亿元，同比下滑1.7%(前值 8.4%)，其中限额以上单位餐饮收入 982 亿元，同比增长0.1%(前值 12.9%)。
更宏观视野来看，前三季度社零餐饮收入增速跑输社零整体 5.3pct，主因国内疫情之下线下消费场景受影响较严重。9 月单月餐饮增速再次转负，与 2019 年 同期相比增速为-0.1%，主因疫情反复(涉疫省份 31 省)。此外，也有相比 8 月低基数效应减退原因(2021 年 8、9 月社零餐饮同比增速分别为-4.5%、 3.1%)。
百胜中国对此深有体会。其在财报中提到，同店销售额在7月和8月相较二季度环比复苏，并在8月超过去年同期水平。这主要是由于去年同期有疫情暴发。然而，由于9月疫情再度散发，当月同店销售额出现同比下滑。
“不确定性将持续。”对于疫情影响，霍华德•舒尔茨如此评价。
继续投入
但此种局面并未影响星巴克在华持续投入。
据星巴克披露，第四财季，其在中国大陆市场净新增门店260家，平均每天新增3家，其中包括上海第1000家和星巴克中国第6000家门店；22财年净新增门店661家，新进入22个城市，共在230个城市运营6021家门店。
另外，在数字化方面，专星送销售同比上年增长35%，占总销售的24%。第四财季数字渠道销售占比44%。星享俱乐部活跃会员数比第三财季增长29%，回升至超1700万会员，接近历史最高水平。
至第四财季末，星巴克全球共有门店35711家。美国和中国门店占全球门店总数的61%，其中美国门店15878家，中国门店6021家。
9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克发布2025中国战略愿景。其中提到，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，伙伴（员工）将新增35000人，达到95000多名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。
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本期编辑 黎雨桐 实习生 罗新雨
在华业绩全面下滑，“网红鼻祖”星巴克的时代要终结了吗？
2018年是星巴克进入中国的第20个年头，和许多外资品牌一样，这家企业在中国正在遭遇“中年危机”。刚刚发布的2018年二季度财报显示，星巴克亚太区市场营运利润率下降7.6%，这是星巴克近9年来该数据的首次下降。
但要说“网红鼻祖”星巴克时代要终结，未免就太过了。
首先，星巴克品牌在中国一线城市的白领群体中已经根深蒂固。
没错，近些年确实有诸如Costa coffee、太平洋咖啡这样的线下门店竞争对手，从去年起，更有瑞幸咖啡等众多价格更加实惠的外卖咖啡竞争对手，星巴克的营业额被蚕食了许多。
但经过20年长期消费习惯的培养，星巴克已经拥有了众多了铁杆粉丝。工作日下午来杯星巴克提提神，谈事情谈工作约在星巴克已经是家常便饭，这种习惯已经形成。
其次，星巴克咖啡的价格在一线城市的白领圈内，价格并不昂贵。
星巴克咖啡品类众多，从简单的美式咖啡到摩卡咖啡、拿铁咖啡，再到受众多年轻人喜欢的星冰乐，价格从20多块到30多块钱，价格确实不便宜。但是现在的物价是多少啊？
夏天商场里随便买件衣服，没品牌的300元起，有品牌的500元起。冬天的羽绒服没1000块钱下不来。对比下来，一杯星巴克咖啡30元，其实也没贵到哪里去！
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我是职场资深HR李小船，同名微信公众号“李小船”，欢迎关注我。职场酸甜苦辣，陪你一路成长。
星巴克为何在被寄予厚望的中国市场表现堪忧？
因为现在速饮行业的竞争者相继出现，中国的一些顾客对于星巴克可能会出现审美疲劳的现象，同时会选择新兴的行业和饮品，这对星巴克来说就是一个冲击，也会影响他们的销量。
中国消费者对星巴克的品牌认知：不菲的价格，高品质咖啡和“第三空间”极致体验。然而，随着星巴克在中国开展雄心勃勃的门店扩张计划。短短数年内，星巴克在许多三四线城市遍地开花。星巴克不受欢迎也有以下的原因：
一、星巴克不再稀缺。其实星巴克的状况跟麦当劳很相似。当麦当劳刚进入中国时，曾掀起一阵“洋快餐”热潮。随着人们生活水平的提升，麦当劳也慢慢变得像“烂大街”了，人们也就不再热衷追求所谓的洋品牌带来的身份认同感。
二、年轻人不再盲目热衷洋品牌。当下的年轻人对于品牌的认知也在发生变化。实际上，虽然90后和00后年轻人的钱包比父母一代年轻时更厚实了，但却更加务实地看待消费体验，一杯几十块的咖啡，是否能带来相应的价值体验，是决定他们是否埋单的考虑因素。
三、竞争日益激烈，新进场者的搅局。其实，很多咖啡品牌都看重中国市场这块大蛋糕，纷纷加大布局，使得咖啡市场竞争日益激烈。例如，一些便利店出售现磨咖啡、具有本土基因的“新零售”咖啡——瑞幸和连咖啡纷纷崭露头角。它们的出现，搅动着中国的咖啡市场，给星巴克造成了不小的压力。