来源：北京商报

曾被称为“国民饮料之父”的健力宝，如今却“沦落”到为网红打工。近日，北京商报记者调查发现，网红品牌元气森林多款产品均由健力宝代工生产。而健力宝自身却未能抓住当下“无糖”“健康”的饮料潮流，市场份额被大幅蚕食。业内人士指出，对于健力宝来说，为元气森林代工并非长久之计，虽然未能搭上“无糖”的快车，但有运动饮料背景的健力宝也许可以向此领域发展，分得一杯羹。

为网红“打工”

北京商报记者发现，在元气森林多款瓶装苏打气泡水的包装上，印有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”“受委托方佛山市三水健力宝食品有限公司”“受委托方广东健力宝股份有限公司”等字样。这与健力宝包装上印有的委托方一致。

佛山市三水健力宝食品有限公司现已更名为广东健力宝股份有限公司，北京广东健力宝饮料有限公司则由人民大会堂综合服务开发中心与广东健力宝集团有限公司和香港辉远投资有限公司共同投资组建，具有一条“575”易拉罐灌装生产线、两条塑瓶生产线、一条5加仑大桶水生产线。

对于为何选择健力宝作为代工厂，北京商报记者联系采访了元气森林，但截至发稿，对方并未予以回复。

实际上，健力宝选择为其他厂商代工，与自身销售额下滑、市场被蚕食不无关系。在网上公开的一份2003年健力宝的销售计划中，健力宝2002年完成了19亿元的销售额，2003年的计划是完成37亿元的销售目标。但近年来健力宝销售正在逐步下滑，根据统一企业在出售健力宝前最后一次披露的年度数据，健力宝的销售额已经下滑到16.82亿元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在健力宝不好卖的情况下，选择为网红代工可以赚取部分利润为品牌输血，同时在替其他畅销饮料代工时学习配方。

错失“无糖”风口

与此同时，元气森林正在快速崛起。

北京商报记者通过对比健力宝天猫官方旗舰店与元气森林天猫旗舰店发现，健力宝粉丝数量超过3万，销量最高的产品有1.1万人付款，销量排名第二的有2021人付款，销量最少的产品仅有2人付款。而元气森林则拥有124万粉丝，销量最高的产品有7.2万人付款，共有5款产品付款人数过万，销量最少的产品有25人付款。

多位消费者告诉北京商报记者：“健力宝喝起来太甜了，而且喝完舌头也是橘黄色，感觉含有较多的糖和色素。”

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，从消费端来说，健力宝之所以市场表现不如元气森林，主要受健康观念影响，元气森林主打无糖产品，而健力宝产品含有白砂糖，不符合消费者健康需求。

近年来，多家企业纷纷注意到无糖饮料市场前景广阔，并先后推出了相关产品。北京商报记者梳理发现，2011年，农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”；2017年，日本知名饮料品牌伊藤园推出无糖茶；2018年4月，可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍”等。

相比之下，健力宝近年来的新品一直没有摆脱“糖”。目前，在健力宝官方网站中，主要产品分别为健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋风味饮料、荔枝风味饮料和爱运动，但介绍中并没有一款饮料是主打“无糖”产品。

不过，近期有媒体称，健力宝将推出“无糖版健力宝橙蜜味饮料”，对此，北京商报记者联系采访了健力宝，但截至发稿，对方并未予以回复。

运动饮料或成出路

“虽然健力宝没有搭上‘无糖’饮料快车，但如今在运动饮料也同样热门的情况下，健力宝可以再次向运动饮料发展。”业内人士建议。

如今，中国体育产业日渐崛起，特别是冬奥会为运动饮料带来新的契机，整个行业也将进入新一轮黄金时期。数据显示，2017年中国运动饮料市场突破50亿元，未来五年的预测复合增长率高达14%，预计会达到百亿量级。

虽然市场较大，但已有众多企业不断加码入局。其中不乏达能集团、可口可乐、宝矿力水特等企业。

2017年3月，达能集团旗下脉动推出升级产品炽能量，主要定位为年轻的运动群体，更加强调功能化。2019年，可口可乐旗下运动饮料BodyArmor在天猫平台上开始预售，这也是可口可乐在推出爆锐运动饮料后不到半年的时间里，再度推出的一款运动饮料。

与此同时，健力宝也在不断转型升级。2016年，健力宝推出330ml新罐装；2016年8月底，健力宝发布了新形象、新包装。之后，健力宝还推出了全新330ml橙蜜&柠蜜新罐包装。2019年，健力宝将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三大元素印在罐身上。

“健力宝仅在产品包装上做出改变还远远不够，想要获得消费者重新认可，需要做出质的改变。要善于抓住市场机会，迎合市场需求，同时也要聚焦核心市场和核心消费人群。”朱丹蓬建议。

北京商报记者 钱瑜 白杨

探访元气森林工厂：仍在扩产，当地人不爱喝

燃次元（ID:chaintruth）原创 燃 财经 出品

作者 | 曹 杨 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

“不清楚，没什么影响，我们这里的工作一切正常。”

尽管“0蔗糖和0糖”事件在消费者中引起了轩然大波，但燃 财经 现场探访时发现，元气森林在安徽省滁州的生产基地却波澜不惊。

“听说他们还在扩张生产基地，也还在大量招人。”滁州当地人对元气森林工厂的印象不错，“他们的待遇比当地要好。”

但在滁州当地，“元气森林”的饮料并不为人熟知。在燃 财经 所入住的酒店，酒店内的货品陈列处并没有发现元气森林产品的身影，更多的还是康师傅、可口可乐等常规饮品。在当地超市货架上，元气森林产品也只有一款“乳茶茉香味”饮品的受委托方中出现滁州工厂信息。而且当地超市售价也与北京广州等城市所差无几。

当地居民对元气森林同样并没有太多认知，年龄偏大一些的市民大多表示从未听说过这个品牌，只有当提到元气森林在当地建厂信息时，才会反应过来，“哦，你说这个啊，这只是个北京牌子，在滁州建厂而已。”他们并不怎么喝当地生产的这种“网红饮料”，“有点贵，听说还是无糖的？没什么特殊的味道，我们都不怎么爱喝。”

但在产地不怎么受欢迎的饮料在年轻人中却深受追捧。

据新京报贝壳 财经 报道，2019年6·18期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元。而到了2020年5月，元气森林单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。2020年全年，元气森林实现销售额近30亿元。

“0蔗糖和0糖”是元气森林的卖点，从诞生之初，元气森林便打着“0糖0脂0卡”的“ 健康 旗号”迅速成为国内饮料界的网红品牌，在收获了一大批年轻消费者的同时，也获得了资本的青睐。

天眼查专业版资料显示，自成立后，元气森林保持着一年一融资的节奏。2021年3月30日，元气森林完成新一轮战略融资，由新晋股东华平投资、L catterton和老股东红杉资本中国为领投方。虽未披露交易金额，但本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。

根据36氪此前的报道，在2020年3月1日完成的战略融资后，元气森林的估值为20亿美元。也就是说，不足一年的时间里，元气森林的估值暴涨约3倍。

但现在，元气森林自己打了自己的脸。

4月10日，元气森林官方微博发布一条名为“一个迟来的升级”的微博，向消费者重新定义“0蔗糖和0糖”。其表示，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

元气森林的微博一发，便瞬间在社交媒体引起轩然大波。“骗我的钱就算了，还骗我长胖。”“这难道不是欺骗消费者吗？”“元气森林就是靠忽悠发家致富的”……在各个平台，对元气森林的指责声不绝于耳。截至燃 财经 发稿，微博上话题 #元气森林因宣传0蔗糖致歉#的话题阅读量已达2.6亿，讨论量1.8万。

对于元气森林的解释，消费者和业界并不卖账。知乎用户、慕尼黑大学流行病学硕士KellyWeaver称，从现有的研究证据来看，用果糖替换蔗糖，这不仅仅是商业诚信的问题，更是一种会给消费者造成额外的 健康 隐患的做法。

4月12日，新华网评论，元气森林的“提醒式道歉”和红包，并不能抚平消费者的愤怒：“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉！”并且， 正如元气森林在公告开头所写的“一个迟来的升级”，官方依旧在玩着文字 游戏 ，口头上在致歉，实则核心还是将该事件定义为“产品升级”而非“营销事故”。

上海市光大律师事务所唐梦律师告诉燃 财经 ，成分信息现在元气森林已经承认不符了，也确实很可能有消费者会误以为不含有任何糖分而购买。依据《广告法》第二十八条，商品的成分信息与实际情况不符，且对购买行为有实质性影响的，就可以认定为虚假广告。

而依据《广告法》第五十五条，违法发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，最高可罚款一百万元。

实际上，不仅仅是元气森林，近年来，在“高糖加速衰老、肥胖”的宣传认知下，当代年轻人的“佛系” 养生 意识强烈，“0糖”“0卡”“0脂肪”渐渐成为不少年轻人的追求。于是，一系列新型代糖甚至是零糖产品应运而生，农夫山泉、可口可乐、康师傅等知名品牌旗下，均有相应的产品。

代糖即人工甜味剂。据三万资本报道，人工甜味剂指通过人工化学改造或合成的具有甜味的化学物质，甜度高，没有热量，大部分人工甜味剂几乎不被人体转化，不具备营养价值。

但这并意味着，市面的一些所谓“无糖”饮料，就真的全都是“无糖”，消费者在购买时，需要更为仔细地甄别。

而“画皮”剥开后，元气森林在消费者心目中的形象，是否还能一如既往，这要看元气森林接下来能否赢回消费者曾经对它的信任。显然，这有很大的难度。

尽管外界的非议很大，但元气森林的产地依然“元气十足”。

4月13日下午，燃 财经 来到安徽滁州，这里有元气森林建立的首个自建生产基地，工厂北门外停放数辆空车状态的大型货车。货车呈有序状态，前车开进厂区后，后车便会开上工厂门口以便工厂工作人员对车辆进行杀菌消毒，前车装载完毕驶出后，后车便开进厂区，以此循环。

“不清楚，这两天来往的车（最大允许牵引质量40000kg集装箱车）没有觉得减少，和往常差不多，都是40-50车次一天。”当天下午，北门门口外还有几位等待装货的货车司机在聊天，当燃 财经 询问他们对元气森林近日发布的声明以及造成 社会 热议是否了解时，均对此表示毫不知情。

当燃 财经 进一步问及货物一般运去哪个地区时，一名司机回答道，“滁州这个工厂是比较大的产地，货物去向来自全国各地。”据燃 财经 观察，停放在门口的数辆货车的车牌号多为苏A和皖M，意味着车辆多来自南京及滁州。

“我们这里一切正常。”一位元气森林工厂的员工同样表示并不知情，该员工告诉燃 财经 ，从他观察来看，近几日来，工厂的生产并未因此受到影响。

“不会有什么影响啊，我们还在扩产。”上述员工告诉燃 财经 ，目前投产的还只是一期项目，而去年开始施工的二期项目也接近尾声，建成投产也指日可待。

事实上，元气森林也在滁州当地大举招人。在滁州人才网小程序内，元气森林公司共发布15个岗位招聘，另有一间人力资源公司发布两个与元气森林相关的工作岗位。在与元气森林有关的17个招聘岗位信息中，其中饮料技能工和包装操作员招聘人数均高达30人，包装操作员的月薪在4000-7000元区间，而饮料技能工的月薪则在6000-7000元区间。

王礼有意前来面试元气森林岗位，他告诉燃 财经 ，元气森林开出的薪资福利在当地都称得上是不错，“滁州当地工人工资在4000元左右，但元气森林除了给员工买五险一金外还包吃住，开的工资也比其他工厂要多出几百一千元。”

王礼告诉燃 财经 ，他只知道元气森林是个网红品牌，但他并没有买过元气森林的产品，“四五块钱一瓶饮料有点贵，而且还说无糖，无糖饮料我觉得不会好喝到哪去，所以从来没有买过。”燃 财经 了解到，不少当地人都持有相似的观点，几家商超的工作人员都说，元气森林的产品，在当地的销量不大。

王礼说，虽然他自己没有尝过元气森林产品，但从过去经验来看他觉得这还是一家挺不错的公司，“饮料食品公司发展好坏主要看产能，简单来说每天来工厂运货的车越多意味着公司越好。我之前在银鹭上过班，银鹭一天来运货的货车都没元气森林工厂半天的数量多。”

元气森林在去年斥资建设的除了滁州工厂二期项目外，还有位于天津和广东肇庆的生产基地。元气森林在华东区、华北区及华南区大肆斥资建厂，甚至还计划下一步在武汉、成都等城市兴建工厂的动机昭然若揭，无外乎其一是扩大产能和创新，其二便是以点带面，促进京津冀、长三角、珠三角等地区市场的辐射以及降低运输成本。

毕竟，在2020年7月滁州生产基地建成投产前，元气森林产品的生产靠的全都是代工生产模式。在滁州当地招兵买马的同时，元气森林也不忘在BOSS直聘上发布“饮料生产驻厂”岗位，该岗位主要负责代工厂生产管理。

燃 财经 走访北京、广州、滁州等多地超市，在货架上陈列的元气森林系列产品，主要有6款，其中，气泡水、燃茶和乳茶系列最为常见，另外三款产品是满分、健美轻茶和外星人，并非是常规入驻产品。

进一步查看元气森林产品瓶身上的信息时，燃 财经 发现，绝大部分产品都由元气森林委托他方进行生产，而且有数家受委托方公司。 其中健力宝、汇源、统实（为统一代工）、东洋饮料等公司均为元气森林产品做代工生产。 有意思的是，该次元气森林出问题的乳茶系列，除滁州工厂生产外，便是由统实负责代工生产，与此同时，统实也是统一阿萨姆奶茶的受委托方。

与“一切正常”的生产基地形成鲜明对比的，是气愤的消费者。

“重要误导，血糖高的人严重受害。”“我家人有糖尿病，不能喝糖，看他们说无糖，他们经常会买着喝，这不是害人吗？”“我每天还喝得心安理得，还卖得这么贵。”“从名字开始抄袭的一个产品，还有什么可以相信的。”……在微博话题下，对元气森林的口诛笔伐比比皆是。

但元气森林显然并没有把这件事当作一回事，在4月10日的微博中，他们给出了一个看似完美的解决方案。“凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。”

这一解决方案被消费者直指“毫无诚意”。“明明是虚假宣传，说赔偿消费者，还得让消费者上赶着找你们，淘宝客服多次已读不回强制关闭对话……”而遇到上述遭遇的消费者大有人在，“我的客服白草莓直接未读，6个半小时，找了好几次，根本没人回，笑死”、“客服已读不回复，那发给我短信的意义在哪……”

网友小简告诉燃 财经 ，自4月11日上午收到元气森林旗舰店发来的一条“一个迟到的红包”信息后，她便自行前往天猫旗舰店与客服进行沟通，但给客服发送多条信息后，均未得到客服的正面回复，小简现已找到红包登记链接入口进行了信息登记，截至发稿，金额仍未到账。

尽管元气森林官方表示，“乳茶的用户们太多，现在店铺所有账号都因发红包较多而受到风险提示，大家耐心等待一下”。但这场因元气森林旗下乳茶产品因“0蔗糖、低脂肪”引发的文字 游戏 ，似乎还没有平息。

从2016年成立至今，元气森林凭借着“无糖、低热量”的概念，目标群体直指Z世代，在强大的营销“造势”下，元气森林在饮料市场一路高歌猛进。

元气森林在营销上称得上“大手笔”。据Growthbox的产品调查报告显示，2020年元气森林共计在线上和线下花去了6亿元用以营销，其广告投放主要集中在综艺节目和电视剧上。

据燃 财经 不完全统计，元气森林先后赞助了《我们的乐队》《运动吧少年》《人生一串》《生活如沸》等综艺。2020年元气森林还斥资1.5亿元拿下了B站春晚赞助权。

综艺之外，元气森林还在2020年，借着《乘风破浪的姐姐》大热之风，请到了自带流量的张雨绮担任品牌大使。根据元气森林官方信息，魏大勋、王一博、李沁、热依扎、孙怡等明星也都在饮用元气森林的产品。

这一系列操作，更加深了元气森林在大众尤其是年轻人心中的印象，同时也让元气森林受到资本的青睐。

天眼查信息显示，成立一年后，2017月12月19日，元气森林便完成天使轮融资，投资方为挑战者资本。此后，元气森林基本保持着一年一轮融资高歌猛进。

2019年，元气森林分别在3月和10月，短短半年的时间里，先后完成了B轮及1.5亿人民币的战略融资。

然而，突飞猛进的元气森林，其实早在微博公告之前，关于其旗下“无糖”乳茶的质疑声就已经不绝于耳。

知乎用户、慕尼黑大学流行病学硕士KellyWeaver在《超市常见低糖、无糖饮料的营养学价值点评》一文中明确将元气森林乳茶列为高糖/高热量组。

KellyWeaver表示，事实上，普通饮料加的蔗糖，和元气森林乳茶加的果糖，都是精制糖。所以，营养学上来说，普通饮料加蔗糖是“加糖”，元气森林乳茶加果糖也是“加糖”。更为值得关注的是，果糖是比蔗糖对 健康 更不好的糖。

而经过其计算，一瓶480ml的咖啡味乳茶，其能量高达180*480/100/4.184=206kcal了，相当于一位轻体力活动的18-49岁女性的1/3顿中午饭。

除此之外，对于元气森林在乳茶宣传中涉及的果糖GI低，KellyWeaver称，这纯属避重就轻的文字 游戏 。“GI是‘血糖生成指数’，而你摄入果糖，然后测葡萄糖，那可不得什么也找不到？”

而除了旗下乳茶产品成分被质疑，元气森林从商标到包装均走日系风格，但实际产地、工厂与销售市场却均在中国的“伪日系”风波也从未间断。

但彼时的元气森林或许正在忙着建厂，并没有时间将文字 游戏 与“伪日系”风波放在眼里。

借助“无糖”概念“发家致富”的元气森林发掘的是一个怎样的金矿？

根据IDF数据，2019年全球糖尿病患者人数（20-79岁）已达4.63亿，预计到2045年，全球将有7亿人患有糖尿病。IDF预计至2045年时，全球糖尿病患者人数最多的中国、印度和美国将分别达到1.47亿、1.34亿和3600万。

随着消费升级的发展与人们对 健康 意识的觉醒，过多摄入糖对体内的危害被越来越多的人所关注。与此同时，我国也在频繁出台多项政策文件提倡减糖生活，倡导使用食品安全标准允许的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。

于是，“无糖”之风迅速吹起。

根据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示，中国无糖饮料行业市场规模从2014年的16.6亿元增长至2018年的67.2亿元，复合年增长率为41.85%；到2019年中国无糖饮料市场规模达到98.7亿元，同比增长46.88%。

其中消费者消费频次较高的茶饮、碳酸饮料、苏打水等均出现了无糖饮料，入局的玩家除了以元气森林为代表的新式饮品外，农夫山泉、可口可乐、康师傅等也同样不甘落后。

《2020年中国无糖饮料行业分析报告-行业竞争现状与前景评估预测》显示，在2020年5月我国无糖饮料行业品牌中，元气森林销售额占比排名第一，达到39%。而元气森林、可口可乐以及农夫山泉的销售额同比增幅达到300%以上。

4月13日，燃 财经 在北京某大型超市内，找到了包括元气森林旗下的气泡水、乳茶，农夫山泉旗下东方树叶、尖叫，可口可乐旗下怡泉、可口可乐、雪碧、AH！HA！小宇宙等多款饮品。这些饮品当中有的标明“无糖”，有的标明“0糖、0卡”、“0脂肪”，还有的标明“0蔗糖”。

燃 财经 经对比发现，在上述八款所谓的“0糖、0卡”的饮品当中，除了农夫山泉旗下的东方树叶之外，其余七款产品，或多或少都添加了代糖，即甜味剂。

其中，添加了一种甜味剂的饮品有元气森林的气泡水和AH！HA！小宇宙，二者添加的均为被称为功能性糖醇的赤藓糖醇，且在配料表中的顺序均仅次于水排名第二位。这也就不能理解，为什么这些“0糖”的饮品，喝起来味道丝毫不受影响，还是那么的甜滋滋。

添加了两款甜味剂的产品为可口可乐旗下的怡泉和健怡可乐，二者添加的均为人工甜味剂安赛蜜和蔗糖素（即三氯蔗糖）。

而农夫山泉旗下的尖叫、元气森林的乳茶，以及可口可乐旗下的无糖可乐与无糖雪碧，则均添加了三种或三种以上的甜味剂。其中尖叫添加了木糖醇、赤藓糖醇和三氯蔗糖（即蔗糖素）；元气森林的乳茶添加了赤藓糖醇、甜菊糖苷，结晶果糖；无糖可乐与无糖雪碧中添加了阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素。

这些饮料所宣传的“无糖”到底是否真正“ 健康 无忧”？

北京电力医院副主任营养师、北京市学生营养餐研究中心专家组成员安健华告诉燃 财经 ，对于不同饮品添加的不同甜味剂，其主要的区别在于提取物和甜度的不同。

国家一级公共营养师臧全宜对燃 财经 表示，代糖所谓的更有利于身体 健康 是相对而言，并非绝对的。其与砂糖比较来说，确实对血糖的波动以及龋齿的形成影响比较小。但对于很多借助这种“0糖”来减肥的人来说，在选择饮品的同时，不仅要看糖的含量，还要看能量，即一百毫升饮品提供的能量占到了这一天应该摄入能量的百分比的多少。

同时，臧全宜表示，商家在宣传引导消费者时，也不能强调“0糖”。除此之外，有一些代糖本身就存在争议，如阿斯巴甜。

KellyWeaver对此表达了同样的看法。

KellyWeaver称，尽管甜味剂是一种只赋予食品甜味，能量很低或者不含能量的物质，但现有流行病学证据表明，喝使用非营养性甜味剂的甜饮料，并不见得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的风险。

同时，如果只将含糖饮料改成无糖饮料，而不改变其他不 健康 的饮食习惯、生活习惯，那么能获得的 健康 收益可能仍然非常有限。

“但不管是哪种饮料，其中是否含糖，都需要控制，都不建议过量饮用。”臧全宜表示，如果出于 健康 考虑，少喝甚至不喝饮料是最好的选择。

“元气森林过去一直宣称的‘无糖’本来就是一个‘伪命题’，更何况他这次自己亦表明并非真正‘无糖’。”业内专家王丽表示，经过此次事件后，“无糖”的元气森林还能不能再在消费者心目中“甜”起来，值得质疑。

*题图来源于视觉中国。文中小宇、小简、王礼、王丽均为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

如何从零打造一款140亿的“东方魔水”：元气森林凭啥崛起？

作者| 李卓

编辑| 邢昀

1984年洛杉矶奥运会，新中国的奥运元年，中国队成为备受瞩目的东方旋风。许海峰夺得中国第一块奥运金牌，女排从世界杯到奥运会实现三连冠。

这款“东方魔水”，正是健力宝。

“您想身体好，请喝健力宝”，在那个气功与神秘主义盛行的年代，这句洗脑的广告词，让健力宝与 健康 神秘相连。

软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义，他们会给自己的产品注入神秘主义，讲好一个故事，占领消费者心智。

2000年，浙江人钟睒睒在一场新闻发布会上提出一个惊人的观点，长期饮用纯净水对人体 健康 无益。农夫山泉一战成名，成为瓶装水的行业“公敌”，但也成功把天然水更 健康 的概念带到了大众面前。

二十年后，新生消费群体们熬着最深的夜，用着最贵的护肤品，对 健康 又有了新理解。0糖0脂0卡，元气森林为广大纠结于保持好身材，但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。

健力宝、农夫山泉、元气森林，虽然是软饮料的三个不同分支：运动饮料、瓶装水和气泡水，却都是同一个营销主题，宣称自己是各自时代里最 健康 的饮品。

它们把自己打造成各自时代的“东方魔水”。

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讲一个好故事

广东佛山三水酒厂因为健力宝的出圈彻底转型，成为此后统治时间长达15年的中国国产饮料霸主。

健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才。从健力宝诞生起，他就把运动和健力宝绑定在一起，连Logo都是一个屈体收腹的运动员剪影。隐含的意思是喝了健力宝，就能更高、更快、更强。

此后数年，健力宝和各种运动会建立了紧密联系，消费者不由自主的将运动、 健康 和健力宝这款神水联系到一起。甚至有段时间，健力宝的营销人员打出了“包治百病”的广告宣传。

特劳特是美国著名的企业忽悠家，他本人最重要的贡献是提出了定位理论，即企业或者产品必须在顾客心智中和其他竞争者有明显的区别，成为某一垂直细分领域的第一甚至唯一，因为消费者的记忆力不比金鱼好多少。

比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面，提到第三空间就是星巴克的商务风。如果市面上所有的细分领域都充满了竞争对手，也没问题，那就创造一个新的领域。

没有读过MBA的李厂长以其卓尔不凡的领悟力，在商战中践行了特劳特的定位理论，让那个年代的人，喝上一口健力宝，就感觉自己充满力量。

“东方魔水”就是故事，故事就是品牌最核心的部分。

特劳特的信徒当然不止李厂长，农夫山泉的钟老板也是其中之一。

农夫山泉通过一轮轮口水战，生生给消费者灌输了“天然水”，这么一个听起来比纯净水还要 健康 的概念。

在绝大多数的发达国家，非气泡类的瓶装水只有两种，矿泉水和纯净水。中国的瓶装水则有三种，矿泉水、纯净水和天然水。

矿泉水是最为稀缺的瓶装水，在中国广袤的土地上，吉林长白山、广西巴马县以及青藏高原都是知名的矿泉水水源地。百岁山、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。

纯净水就是以城市自来水为水源，通过多层过滤的瓶装水，多层过滤不但会把微生物去除，也会把矿物质给去掉，康师傅、娃哈哈、怡宝就是此类。当然有些比较睿（ji）智（zei）的厂家会把矿物质再添加回去，给自己换个身份叫“矿物质水”，其实仍然属于纯净水的范畴。

农夫山泉是天然水的典型代表。所谓天然水，通俗说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。

天然水这个词本身就是故事，农夫山泉硬生生用科学的话术和做实验的手段告诉了消费者：天然湖泊的水就是要比城里的自来水 健康 得多。凭借着“ 健康 、安全、天然”，农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的比赛专用水。

以天然水为概念，有这么两个简单的诉求：

首先，为了卖更贵。矿泉水是地下水，地下水的水资源税要比地表水贵得多，成本低、单价高意味着毛利更高，农夫山泉的毛利吊打其他竞品，瓶装水毛利率达到60%。也就是说，两块钱的农夫山泉，公司毛赚1.2元，而成本里最贵的其实是瓶子。

其次，为了卖更多。矿泉水本身储量不高， 天然水即使卖到2块钱，也还是和纯净水去抢用户。直接走矿泉水的路子意味着要放弃掉大量的用户。

进入新世代，“后浪”们从小喝着饮料长大，他们对于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不 健康 的。

于是， 健康 又被赋予了新的含义，0糖0脂0负担，元气森林成功洗脑。

气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的 健康 饮料，而元气森林标榜0糖但是又有糖水味道，还来自于充满了自然气息的北海道， 健康 又好喝，完美。

如同所有的快消品牌一样，这仅仅只是故事。故事的特征是一定会有美化和修饰。去掉了滤镜效果的元气森林也不值得推敲。

首先，它并不是一款日本产消费品，而是一款彻彻底底的国货。

第二，它并不是一款彻彻底底的0糖产品，事实上它的热量不并如它所宣传的那样好。一家医院的测评显示480毫升的气泡水，含有相当于4块方糖的热量。后来元气森林给出的解释是，我们里面含有的是赤藓糖醇，并不参与人体糖代谢。

故事是否真实，只要有人相信就够了。

在创造出“东方魔水”这个故事当年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就达到1650万元，第三年超过一亿元。此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。

创造出天然水概念的第12年，农夫山泉击败市场上所有快消大佬，登上瓶装水市场的铁王座，至今统治市场八年。而那个模仿前辈的气泡水品牌，2020年半年卖了6.6亿元，这才是它成立的第四年，公司估值也达到了140亿元人民币。

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媒介的变迁：讲故事需要好喇叭

讲故事需要喇叭，传播不出去的故事不是好故事。

从1984年到2020年，国产快消品江湖风起云涌的四十年，也是营销媒介变迁的四十年。从报纸到电视，从电视到PC互联网，从PC互联网再到移动互联网。

我们常常说，中国经济最大的优势之一是拥有全球最大的单一消费市场，文字语言文化习惯大同小异，一款产品就能统治江湖的市场对于消费品企业来说就是天堂。

改革开放初期，品牌稀缺，一切都是空白，渠道单一，只要抓住时机就是一夜成名。这种红利的典型受益者就是健力宝，抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以。

到上世纪90年代，电视时代开启，情势对于品牌方变得稍微复杂了一些，但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随便播条广告，就能让消费者迅速认知并接受。是的，此时只有氪金玩家才能出道，好处就在于没什么风险。

农夫山泉就是电视时代最擅长利用喇叭的玩家。

在乐百氏、娃哈哈、雀巢等纯净水统治瓶装水市场的90年代，电视已经被普及到千家万户，农夫山泉堪称神作的广告开始发挥巨大的杠杆效应，反复给潜在的消费者洗脑：

“农夫山泉有点甜。”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

第一次水仗发生在2000年，钟老板宣布农夫山泉不做纯净水了，因为纯净水不 健康 ，要做天然水。把康师傅逼得说好好好，我不是纯净水，我是矿物质水。于是有了第二次水仗，钟老板又搞了一个酸碱度的说法：矿物质水也是垃圾。

至此，曾经拿到最大份额的康师傅矿物质水被逼退到第二阵营。农夫山泉从2012年起一直是瓶装水这个市场的王者，2019年市场份额20.9%，零售额超过第二名企业1.5倍。

移动互联网时代到来，最大的“受害者”并不是百度这样的PC流量入口，而是电视纸媒这样的传统媒体，居民把在电视和纸媒的时长迁移到智能手机上来。

消费者获取资讯的来源变得多样，广告投放的渠道也随之发生巨变。新消费品杀出重围是产品、品牌和渠道三者的彻底变革。

从营销效果上，国产消费品成为国民级消费品的时间经历了一个反向微笑曲线。

1984年的乐百氏、娃哈哈和健力宝，出一款样品，就能收到大量的预收货款，因为市场上太缺产品了。电视时代是氪金玩家的黄金时代。

而新世代要更复杂得多，即使氪金也有可能氪不到关键节点，媒介变迁为社交APP，小红书种草、微信公众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式传播。如果踩点准确，新世代的消费品只用一两年就能出来。拉面说、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时间就能从0做到几十亿元的营收。

瞄准后浪们的元气森林正是通过精准营销，迅速走红。不断的占领电梯广告、冠名综艺，尤其是2020年上半年，赞助大热综艺《乘风破浪的姐姐》，并签下了话题女王张雨绮代言产品，同时KOC们在各种直播间、社交平台上反复种草，让年轻消费者，尤其是女性迅速接受，这些最终转化成销售额。

想一个好故事，然后找到讲故事的喇叭。做到这两步，一个国民品牌就完成了80%。

3

基业长青：渠道力才是护城河

脑子灵活的各位读者，此时大概率已经蠢蠢欲动，磨刀霍霍准备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。

当然有些更老练的读者会多问一句，难道只有故事就够了吗？

是的，在传播媒介转型的关键节点，只要有足够drama的品牌故事就够了。只要故事足够有话题性，足够有塑造国民品牌的力量，就能占据消费者心智。

产能和包装不是问题，在内循环时代产能过剩，只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。1984年当健力宝出现在洛杉矶时，健力宝连一条生产线都没有，靠深圳百事公司进行代工照样开创了民族饮料第一王朝。

风水轮流转，如今健力宝成了元气森林的代工厂。

《三国演义》话本里描述了这样一种战斗模型，交战双方各派出一门武将进行武斗，如果一方胜利，他手底下的卒子便一拥而上，把对方绞杀。卒子不用多，足够压制就行，这个模型放在消费品的市场战上也成立。品牌和产品结合起来构建成一个武将，渠道就是武将手下的卒子。卒子不是关键，但即使武将猛如吕奉先，如果没有足够多的卒子，也是要在攻防战中败下阵来。

消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。故事是品牌力的核心，成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力，渠道力才是品牌基业长青的助推剂。这就是国民品牌剩下的20%。

渠道需要回答两个关键问题：首先，谁是销售者？其次，销售场景在哪？

第一个渠道力指的是渠道商和销售体系。

快消品在中国已经有四十年的发展史，销售体系和销售人员都很成熟。对于掌握了零售终端的经销商来说，哪个产品不能卖？给足了利润空间就可以。最大的坑来自于互相“串货”，就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者进行简单套利。

一个有趣的典故是，农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理。因为海南在当时享受一些优惠政策，所以娃哈哈给予海南渠道商的价格要低于其他省份。钟老板利用了这个套利机会把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖，被娃哈哈总部发现后革除了他的代理资格。

可能正是因为这段经历，钟老板对渠道管理的失控格外敏感。

农夫山泉主要通过一级经销的形式进行销售。2016年起，农夫山泉效仿亿滋国际推行大经销商制度改革，抓大放小，经销商优中选优。横向对比来看，农夫山泉的经销商数量显著少于啤酒、乳制品、调味品等行业的龙头公司，仅在少量乡镇市场同次级经销商直供。

农夫山泉甚至把自己的销售人员纳入经销商的人员编制里，让经销商给销售人员发工资。所以在招股书上，销售费用率还呈现下降趋势。

另外，钟老板还借助 科技 来提升分销效率。2009 年构建的“农夫合作伙伴系统”（简称NCP系统），实时管理 4000 经销商网络及12000名销售团队，公司能够直接掌控终端，进行扁平化管理。

第二个渠道力指的是消费场景。

在递交给港交所的招股书显示，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个终端零售网点。有意思的是，这两年钟老板也在铺无人售货机，主要是在小区内投放大型自动贩卖机，售卖农夫山泉的产品。

元气森林的杀出重围伴随着消费场景的重塑。

2016年开始便利店的品牌和数量突飞猛进，为广大新消费品的冷启动提供了契机。便利店也需要新的消费品来和超市抢线下零售市场，二者一拍即合。单身狗粮和元气森林都是便利店开店潮的受益者。

电商渗透率的上升也让一些新的消费品完全走线上路线。2016年成立的方便食品“拉面说”，2015年成立的速溶咖啡“三顿半”基本上只有社交电商路线，通过小红书和有赞平台积累粉丝，通过李佳琦进行直播带货，直接创造出几十亿的营业额。

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结语

通俗一点来说，饮料龙头最先出圈的关键要素，不是产品力不是渠道力，而是故事力。如何讲好一个带有神秘色彩的品牌故事，这是攻克市场的核心法宝。

当爆款单品成为国民产品时，三力模型搭建好，品牌故事持续讲，渠道持续铺，现金流持续，剩下的就可以通过并购扩大护城河。简单来说就是看上了就买，如同所有的饮料巨头一样，不需要研发，买买买就够了，买不了就抄。

三步走，故事先编好，找好说故事的喇叭，恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事，下一个想要做成国民爆款的饮料品牌，故事编好了吗？