团餐谋原创内容

作者|云起

变身第三休闲空间的食堂，正在打破“有品类 无品牌”的桎梏。

率先脱颖而出的团餐小吃品牌，集中出现于米、面、粉三大品类。

从小米姑娘、小米米品牌发展而来的F 牛肉饭就属于米饭品类，2011年从0起步，到2019年底已经拓展至1200家档口，这个成绩不可不谓亮眼！

要知道，牛肉饭江湖的头牌——吉野家，从1992年进入中国市场到2020年7月，在国内（包括港澳台地区）拥有的店铺数量也只有669家。

那么，孵化培育一个成功的团餐小吃品牌，需要怎样的“天时、地利、人和”及不断创新蜕变？

一起来看F 牛肉饭的故事。

2011年是团餐新一轮市场规模暴增模式的开启年，一些不同以往的新变化悄然冒头。

其中最明显的，是食堂里原本普遍自营的快餐模式纷纷变为小窗口经营，特色风味档口开始出现。

团餐讲究规模效应，特色风味档口要想快速发展，面临的最大“拦路虎”也很现实：“有技术，但很难扩散。要扩散，技术就会被稀释。”这也就意味着，标准化是必然趋势。

如何借助中餐标准化，降低小餐饮经营的技术壁垒？

2011年10月，小米姑娘投资有限公司在安徽合肥成立，投年轻人所好，产品主打套餐饭、盖浇饭，以小米米大碗饭和小米姑娘品牌，分别在团餐档口和街面店发展。

与传统快餐品牌“好吃、管饱”不同，当代年轻人对于食物口感、就餐环境、品牌营销、互动体验等个性化需求不断变迁与提升。

为吸引源源不断的年轻客户，筑高护城河，小米姑娘也在不断对品牌形象、产品乃至模式进行升级迭代。

2018年9月，小米姑娘细分差异化赛道，重新定位并精准锁定牛肉饭品类，更名F 牛肉饭，以更时尚、更健康、更互动的主题快餐形式，区别于传统大碗饭和卤肉饭，很快成为食堂里的“流量”担当。

“后来我们没有离开过标准化这个思路。”小米姑娘投资有限公司总裁小五说。

产品标准化、售卖速度快、模式易复制，是团餐小吃品牌必备要素。

伴随餐饮标准化、工业化、规范化应运而生的料理包，曾被视为新生事物，一度风靡。2017年起外卖平台劣质料理包事件频发，殃及面广，无论合规优质与否，仅“料理包”三个字都让消费者和甲方抵制，“现炒”概念再度走红市场。

基于对趋势的提前预判，酝酿半年后，2018年9月新推出的F 牛肉饭，走的是现做产品和料理包结合的模式，既最大程度保证产品标准化，又讲究“有锅气”，保证中餐特色，很快走红市场。

食堂面向固定客群，对产品更新频率要求高。那么，反复上新，真的是经营良方吗？

小米姑娘的产品也曾一度处于更新快、频次高、品种多的状态，SKU多达17-18种。但是“多”并不等于“精”，真正沉淀下来被顾客认可的新品并不多。

“我们也不断在变化。”小米姑娘随即改变了经营思路，“要上就上精品，就上让顾客非常满意的产品。”他们降低推新品的频次与数量后，效果和品质反而得到了提升。

目前，F 牛肉饭基本保持在13个SKU，更新迭代至“2 8 3”的产品模式：即2个现做的半成品产品，8个料理包，3个双拼（料理包 现做产品两两拼）。每月或两个月会上一两款新品。

单论价格，F 牛肉饭不具优势。其最高售价18元的牛肉饭，在食堂属于中偏高价位的相对“豪华”产品。

他们的定价，基于F 牛肉饭聚焦的细分消费人群：对餐品品质、味道要求很高，而对价位并不敏感的顾客。

“顾客吃的是一个满意度、认可度，即便在食堂，他也不可能餐餐吃、顿顿吃，我们只能做部分人的生意。”

走出“保障餐”时代的食堂，如今餐品种类琳琅满目。“消费者一周吃一次，对小品牌来讲，我觉得就够了。但是要想尽一切办法，保证他吃了这一次之后，还想下周再吃1~2次。”小五说。

统一的标识、形象的输出和管理，更多是品牌的表象，“真正意义上的品牌，本质上来讲就是顾客认可，愿意为这份餐买单” 。

要吸引回头客，提升复购率，更多还要靠产品品质。“货真价实”、“分量足”，是F 牛肉饭的自我要求，也凭此在消费者中树立了好口碑，成为无肉不欢年轻人们的“心头爱”。

物价在节节攀升，如何保证出品不“走样”，是餐饮品牌面临的一大挑战，尤其对采用加盟模式的F 牛肉饭来说，对加盟商实行严格管控至关重要。

一方面，F 牛肉饭在标准化产品的设计上，最大程度减少个性化的发挥空间。无论料理包还是半成品，皆实现最小量的标准化，杜绝操作环节的人为非标准化操作。

另一方面，时刻不放松对加盟商的品质要求、品质管理与帮扶，针对不可控的环节，则依靠严格、规范的督导检查体系，每店每周至少一次不定时巡查，全面检查配菜、出品品质及服务等，有针对性地提出整改要求。

此外，针对优质加盟商，他们还出台了一系列奖励政策，例如开店奖励，进货额超过一定数量后的额外奖励，以及各种返利政策等等，激发加盟商多开店、开好店的积极性，以此保证顾客满意度和加盟店的长久盈利。

“光有一个好产品是做不起来的。”

F 牛肉饭目前完全是加盟模式，与其他品牌的联营发展模式迥然不同，也与社餐品牌多靠加盟费“割韭菜”有很大区别：免加盟费，设置加盟商门槛，注重自身对加盟商的全面帮扶与品牌的整体输出，向供应链环节要利润。

2012年，他们的业务拓展至广州后，开始在全国飞速发展。

一般的餐饮加盟企业只有总部，全国不设分公司，这也造成只有总部简单扶持开店，后续品牌管理松散的局面。

他们开发一个省份或区域的前提是，先在当地成立分公司，组建专门的管理团队，并在当地设立常温库和冷库，实现人流、物流的当地支持，避免遥控指挥。

“做项目没赚到钱，对加盟商来讲也是一种损失。”本着对双方负责的态度，F 牛肉饭设置了一定的加盟商门槛。

他们会从从业经验、资金实力等六个维度对加盟商“画像”与甄选。例如，加盟商有无做过餐饮，做过团餐还是社餐，创业做摊位or只是在食堂里做事，有无能力先款后货，等等，均对应不同分值。

一旦确定合作，从帮忙确定选址到培训、开业支持、活动支持、后期检查等，品牌给予加盟商的是全流程、体系化的深度扶持，而非流于形式。他们的培训，甚至还设置有考试环节，如果考试不合格，加盟商必须进行复训。前期的严加管控，是后续合作顺利开展与持久的保障。

不过，对于食堂场景来说，一个食堂的营业额自有其“天花板”，如何支持加盟商持续提升利润？

“我们会更多地为加盟商灌输这样的理念：舍得。”强化加盟商对获取长远利益的认同。

加盟商通过品质保证，提升复购率，是保证店面营业额持续走高、长久盈利的根本所在。此外，还可以通过加盟品牌旗下其它店的方式来发展。

封闭的食堂生态环境下，品牌档口对拉升食堂整体营业额的作用十分明显，无疑有助于增强品牌与餐饮公司谈判的底气，成为后者招商时的“香饽饽”。

“没人会阻碍利益。我们只有一门心思：怎么支持加盟商赚钱？”小五说。

而这归根结底，在于他们强大的后端供应链打造。

F 牛肉饭没有采用代加工形式，通过自有的5个工厂（即中央厨房）进行统一生产与加工，为全国的加盟商输出标准化产品。

在原材料采购方面，与小餐饮公司由地方代理商处供货不同，他们基于自身体量优势，绕开中间采购环节，直接与一手贸易商或厂家对接，例如中粮的牛肉，圣农、正大的猪肉，既保证产品品质，也从供应链端最大程度保障加盟商的盈利能力。

▲ 图：F 牛肉饭和湛江正大在工厂合影

“小吃品牌跟餐饮公司，其实应该是互利和共生的关系。”小五说，“对于小吃品牌来说，任何餐饮公司都是一样的，是加盟商的一个生存场景而已。”加盟商与餐饮公司签订合同、结款，小吃品牌向加盟商输出产品。

F 牛肉饭的加盟合作模式下，小吃品牌与餐饮公司之间并非直接的合作关系，也间接扫清了小吃品牌对外服务不同餐饮公司时的很多“人为”障碍。

不可否认，当下不少团餐公司对孵化并打造品牌跃跃欲试，竞争无疑将越来越激烈。

但打造小吃品牌，并非一件简单的事。一个小吃品牌的能否成功，既考验综合能力，例如中央厨房、配送体系、点对点服务的能力，也更需要专业能力。

若只凭借简单模仿，成功依然概率极低。

什么都要做，也往往意味着什么都做不好。既运营食堂，又孵化小吃品牌、运营食堂档口，打造供应链，具备这样“全能”实力的餐饮公司屈指可数。

随着行业分工越来越细，食堂重新进行自我定位，餐饮公司重新进行自我定位，必须要深度思考的问题是：“自己的角色究竟是什么？”

另外一个非常关键的因素，是时机问题。

“我们团队如果现在起步再去做这个品牌，都不一定能够成功。有些成功是客观因素、偶然因素共同促使的。”小五表示。