史万奎 和君医药医疗事业部数字化营销专委会执行委员

铁器取代石器推动了人类生产方式的进化；关公刀在步枪面前难有还手机会；电商平台对实体店构成致命冲击；新产品尚未上市便可以在一日之间完成市场认知教育；因为数字化渠道而使传统供应链实现工厂与用户间直接对话，营销成本大幅下调，价格优势凸显……数字化工具改变不了商业本质，但是，因为数字化要素的参与，有机会快速赢得先发优势，改变营销格局，影响商业命运。

基于对传统健康医药品三十年的营销经验，梳理全球医药巨头营销数字化转型成功做法，参考为华为云等数字化平台咨询服务的经历，结合对多家医药企业数字化营销的咨询实践，梳理出健康医药类企业营销数字化转型的100条心法，现分享给大家，以期抛砖引玉、借靶同修，探索健康医药企业营销升级及消费升级的数字化之道。

健康医药企业的营销数字化与通常理解的以电商、网红等为代表的营销相比有其特殊性。本文的健康医药企业，包括提供大健康领域内医药、医疗、保健、器械、诊断产品企业及服务业。这些企业产品和服务的共同特点是，用户对产品价值不容易直接理解；相对于用户购买自决策，健康医药企业用户一般更加需要专业处方或第三方鼓励。

1、数字化不是健康医药企业营销战略的主体，数字化是翅膀，是辅助支持工具。健康医药企业的营销数字化早期，让数字化工具和传统营销体系相融合更容易快速见利见效

营销数字化的首要目标是追求比竞争对手更低的营销成本、更高营销效率，是产品价值变现，是业绩，是利润。

没有翅膀还可以走路，如果抛弃本体去装饰翅膀，那就成了标本。健康医药企业讨论营销数字化战略，必须牢牢盯紧当期业绩目标，以传统营销战略逻辑为基础，坚守正确的使命感、价值观和营销发展逻辑，不能为了数字化而数字化；强行为营销装各种时髦的软件，如果不能带来业绩的升级变化，就是劳民伤财。

2、制定数字化营销战略首要的不是技术或软件，而是数字化思维；企业推行数字化首要的不是体系而是应用数字要素优化营销的能力

数字化要素是摆脱营销困局的转运工具，用好了可以出奇制胜；数字化也可能是厄运的开始，用不好会陷入复杂和内乱。当前，数字化营销已经无需企业从零去构建数字化的软硬件系统，90%的数字化营销软硬件都已经具备成熟的解决方案。

数字化营销战略关键是公司战略决策层首先要建立数字化思维，而非仅有意愿便将其单纯当成下属的任务。数字化思维首要的是敢于突破常规的勇气与魄力，并相信数字化会带来不一样的改变；其次，企业还要树立论持久战的数字化能力培养认识，能否保持循序渐进的认知和耐力；然后，才可以去探索选择营销体系关键环节，研究运用数字化要素对其改进。

3、实施数字化营销的前提是数字化的能力，最好具备数字化与传统营销兼备的桥梁人才

可以教会学员雕刻玉器，但永远不能教会学员做出伟大的玉雕作品，哪怕有了智能化工具。不论是研发还是营销，凡是偏重对人依赖的作业领域，数字化成功的关键都在于对数字化工具熟练应用，同时对业务也有深度理解的桥梁人才。桥梁式人才的要求有点理想化，但值得为其准备。

4、营销数字化不要期望一蹴而就，需要搭建阶梯，越早搭建越好，即便没有先发优势，也不能落局太远

如果企业没有数字化营销桥梁人才，那就更应该及早建设数字化营销战略，以终为始。战略准备是战略落实的重要组成部分。

5、数字化可以帮助营销识别机会，但不能喧宾夺主

数字化战略的第一使命在于业绩。在于让定位更精准，创新客户价值，突破营销瓶颈，提升营销业绩，抢占竞争制高点，追求不战而善胜。短期内数字化代替不了人对数据背后机会与价值的洞察，长期也不能，但可以帮助人提升价值洞察水平。数字化不能成为健康医药企业的主要目标，不能牺牲当下营销资源和业绩去给数字化营销让路。

6、数字化可以帮助企业更便捷地获得机会、赢得客户，但高成本、高风险不是宿命

数字化方法可以高质量运用数据帮助“营销庖丁”在“筋骨肌肉间”找到营销机会，可以帮助产品在万千粉丝中赢得主动抢绣球的如意客户，但是，数字化拒绝高成本、高风险。

7、在竞争者还没意识到数字化对营销的价值时，先发优势便是价值

营销竞争的高地，在成本、在认知、在布局，数字化营销追求精准降低成本，赢得竞标优势；追求用户价值共识，赢得用户主动选择；但数字化要素是中性的、公共的，先发优势具有时限性。

8、数字化战略不仅是行动蓝本，更是整合资源的吸铁石

不愁没有人才，而要多操心战略感召力；人才需要希望，数字化先发优势就是吸引人才集聚的愿景。不忧虑外部支持，而是操心对拟得资源的价值；数字化营销战略，要成为整合外部资源的独特价值说明书。

9、攒家底儿是数字化营销战略的重要使命

短兵相接、业绩立成是销售的追求；营销为了业绩，与局部的销售线不同，营销在赢得当期业绩的同时，更关注营销能量的积聚、积累。让销售过程获得额外增值，要铸就营销大势，要于无声中循序渐进地累积塑造市场竞争位势，想铸就用户认同的品牌位势，数字化要素大有帮助。其前提，是要有战略规划和战略管理。

10、作战协同要求企业必须重视营销战略的数字化要素

协调在于神经肌肉各系统的统一调度和共识。营销能否以一个声音说话？能否以一个方向发力？能否缔造市场对某价值认知的群体共振效应？能否于内部高度协调地为用户提供敏捷服务？能否让团队成员从重复性的工作中解放出来有足够精力用心思考客户服务创新？能否比竞争对手更领先地实现员工满意、用户满意？能否比竞争对手成本更低地赚取更大利润？类似问题可以用于衡量企业营销战略中数字化要素应用的质量及水平。

11、健康医药产品的业务对象是用户问题而不是用户本身，数字化营销的关注点不能走偏

产品营销与其关注用户，不如关注用户问题。我们的产品到底能为用户问题提供怎样的更优解决方案。疗效更高？安全性更好？成本更低？获得更便捷？使用更踏实？处方更安心？经营利益比较性优势更强？用数字化方法塑造产品价值，关注点不能走偏。

12、产品营销价值可细分为六大价值属性，分别是功能价值、品牌价值、金融价值、商务价值、社会价值和政府价值属性，功能价值属性是根本

功能价值的根本越是可见、可知、被理解，越接近实现用户期望。数据是根本的根本。穷尽现有数据、建设新数据、活用各种数据，为功能价值提供可信赖的依据，是数字化营销的基本功。

13、用数字化思维推动某一方面属性的比较优势越极端、越体现优势，越容易拨动用户探寻的心弦

实现营销目标，需要营销价值的六大细分属性不能出现致命短板，最好综合发力；但用户选择性的心动是从某一个价值属性的比较级优势开始的。

14、移动终端是购买决策的前哨。摆平欲望之下的风险意识，移动终端成为稳心的重要窗口

用户选择的心弦被拨动，在强大诱惑之下，便是油然而生的风险意识；有规划的数字化背书，通过各种客户端和用户问询进行怎样的交流，体现了产品营销数字化认知体系的建设水平。

15、数字化营销价值塑造的要义在于寻找和使用性价比更高的数字化要素

用户评价是理性的，用户决策是感性的；铺垫理性背书，提供感性引线，数字化拥有大量低成本要素。

16、为什么没有人愿意买，没有人愿意卖，想买买不到？那是因为产品营销价值塑造不到位

17、产品营销价值塑造的最高境界在于让产品价值自带IP翅膀，成为自动行走的价值，数字化时代具备了更多外部条件

产品营销价值塑造不是给自己人看的，而在于让用户感知价值。充分理解数字化特性，让产品营销价值表述自带IP，顺风传播是最高境界。要理解这一点，去关注那些被街头巷尾议论的产品及背后的故事吧！

18、没有红海的产品，只有平庸的营销价值表述

产品营销深陷红海怎么办？从产品营销价值塑造和数字化管理上找出路。产品营销价值的六大属性中，至少有一个可以成为你的独特属性。找到独特属性依然没有意义，让用户充分感知的独特属性才是蓝海。数字化表述方式和传播方式可帮助价值驱动更广众用户和场景。

19、定价权是产品商业价值的轴心。如果产品的定价权被剥夺，那就借助数字化先发优势去抢占最低定价等其它优势

如果认为你的产品在成本上干不过竞争对手，在数字化要素尚未普及之前，你企业一定是数字化的落伍者。在数字化大背景下，所有产品营销都有机会用数字化要素重塑先发优势。这对活命意义重大。

20、产品营销价值塑造不应是静态的吹牛资本，而应该是赋能行走的工具

医药健康产品营销价值体现在解决临床或健康保健的各场景中，不断地收集整合吸收各种解决问题场景中的最佳实践案例，用数字化方法注水成所有人都可以轻松触达、钓取的数据之海，不仅能多角度赋能目标用户的行动，而且方便制造口碑和共振效应。

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干货：健康医药类营销数字化转型心法100条