#2月财经新势力#

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一字千金，华与华用嘴演绎财富传奇，千万起步的咨询费谁能用得起

开局一张嘴，吃遍各大企业。

580万一年的咨询费，签约就是三年，这个乙方公司，为什么这么敢要？为什么这么豪横？它提出悦近来远的经营理念，在飞机场等位置大量投放自己的广告却从不主动招揽客户，是什么让他们有如此底气？拒绝投标，拒绝比稿，却依然让企业纷至沓来，这家公司究竟有什么魔力？老板的时间只属于已经付款的客户，要想见到老板必须先签约付费，每年六百万起，不然只能由公司合伙人接待。“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干，什么时候开始拖欠什么时候停止干”。如此盛气凌人却依然是业界标杆，多年来“拍照大声喊田七”、“新东方，老师好”、“晒足180天，邦厨酱油美味鲜”、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等诸多广告语深入人心，它让很多品牌“活”起来，赋予品牌生机和活力，用自己的方式为诸多企业创造了营收，用自己的方式，在广告史上留下浓墨重彩的印记。它就是本土广告业的代表华与华。

你可能没听说过“华与华”但你又绝对认识它，曾经无数在你耳边疯狂回响，让你烂熟于心的广告都出自它之手：“新东方，老师好”、“专业老人鞋，认准足力健”、“晒足180天，邦厨酱油美味鲜”……这个公司是什么来头？为什么能不断做出爆款？让我们一起揭开这家中国最牛营销公司华与华的神秘面纱。

这“广告大师”诞生记还得从上世纪七十年代讲起，1971年华杉出生在贵州省道真县，三年后弟弟华楠也来到世间，两兄弟努力学习，华杉考上了吉林工业大学的汽车内燃机专业。但无奈华杉志不在此，对自己的专业那是丝毫不感兴趣。1992年从吉林工业大学毕业后他也顺应改革开放的潮流做过多种尝试，可均未取得好结果，渐渐的，华杉发现自己似乎并不是做生意跑业务的料子，自己的天赋其实是在文字工作，创意工作上面。于是在广告行业悄然生长，破土而出的时候，他毅然决然从当时供职的新华社辞职，放弃了安稳稳定的工作，开启了前路一片未知的创业旅程。华杉在2002年与弟弟华楠取两人名字中的两个“华”字，共同创办了华与华营销咨询有限公司，简称“华与华”。2002年7月，华与华在广州成立，创立初期华与华在广州落地，第一个客户是双黄连口服液，在华与华兄弟的营销下，取得了斐然的成绩，紧随着第二个客户恒利制药就到来了，华与华为客户创作出“康必得治感骨，中西药结合疗效好！”的广告创意。2003年华与华搬移到上海，开辟了更广阔的市场，他陆续为众多企业设计营销策略，并都取得了喜人成果，这些成功也作为“华与华”的活招牌，使得“华与华”声名鹊起，名声大噪。

2010年，华与华创作了餐桌布绿格子的品牌超级符号，让人印象深刻推动了厨邦酱油跻身中国调味品一线品牌。华与华“超级符号”和“超级口号”的方法论在厨邦酱油上得到了实践证明，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”的品牌超级口号传遍大江南北。2016年，配合海底捞的全球化，华与华为海底捞创作了字母i变形为辣椒的“Hi”这一全球通用的超级符号。海底捞的火锅底料快销品也引入这一新品牌形象，将海底捞新的品牌资产整合统一了。2017年，华与华设计了足力健老人鞋超级符号，并引进全国五千家门店。用一个全世界都认识的符号，在老人鞋赛道起跃，推动足力健成成为老人鞋品类龙头，把品牌资产持续积累，让中国老人鞋品牌走向全球。

2016年，华与华为汉庭酒店确立了极致干净的品牌战略，创作了“爱干净，住汉庭”的品牌超级口号，设计了品牌体验系统，推动汉庭干净行动工程，开创了汉庭酒店的第二次蓝海时代。自从这个广告打出后，汉庭每间房的客单价提升了22元，华住集团两年内股价大涨500%。这仅有六个字的广告，咨询设计费用就有600万元，当真是一字千金，是什么让他们如此有底气开出这高价咨询费？是什么让他们连连做出爆款，不断复制自己的成功，续写自己创造的奇迹？

其实，从“华与华”这个简单粗暴的公司名字就能窥见这个企业的内核。果然是简单，明了，让人满脑子问号，却又能在第一时间记住。不得不说做广告，“华子”是有点东西的。我们来看一看华与华的核心思想，“超级符号”与“货架思维”。“超级符号”就是“超级创意”，是人人都熟悉，并且按照它的指令行事的符号。所谓“符号”是人们约定俗成用来表示或指示一定事物的指示物。超级符号则是将品牌嫁接人类文化，做到让消费者熟悉的老朋友与一个新品牌产生链接，让人们一看到就会与品牌联想到一起的符号语言，比如海底捞的“hi”，蜜雪冰城的“雪王”。这些生动活泼又鲜明的形象一旦出现，我们便会联想起他背后的企业和产品。从而建立品牌偏好，加快购买行动。

那什么又是“货架思维”？假设我们在一个商场之中，摆在我们面前的是一个大大的货架，使自己的商品在琳琅满目的商品之中被一眼看到，这就是货架思维。那么货架思维该如何实现呢？就是要大，要粗，要密，要突出，要抢眼，要一下子就冲进你的视线，映在你的脑海里在 “洽洽坚果”的案例中。

华与华研究了超市货架上的十几种坚果，发现市场上大多数坚果包装设计同质化，消费者拿起包装觉得好看，但并看不出几种坚果之间的区别。在华与华设计方案中，首先是把品牌 logo 放大三倍；参考颁奖用的 “绶带”，将 “掌握关键保鲜技术” 几个字列在上面、放大突出；然后在包装上把七种坚果的图案都陈列出来，具体介绍。如此，一来放大的字眼能够让消费者一眼看到，二来让消费者了解了恰恰坚果同其他坚果的区别在于“保鲜技术”，三来消费者可以明确的从包装上得知自己购买的坚果究竟是什么，拆包装不再像开盲盒，而是真真正正的“所见即所得”。经过重新包装后，恰恰坚果的销售额提高了数倍。

“华子”手下的爆款可不只“恰恰”，每年必出一款精品，每年一部超级广告，我们“广告大师”的名号可不是“噱头”。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这十三个字配上魔性洗脑的音乐，传遍大街小巷，“雪王”的形象深入人心。蜜雪冰城从河南本土小企业到如今作为中国品牌走出国门，走向世界，获得了巨大的成功。“阿蜜”爆火出圈背后的操盘手就是“华子”，“华子”计划第一步之建立IP，首先设计出来了“雪王”IP作为超级符号，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”短短一句话再搭配上重复洗脑的歌曲旋律。

“华子”计划第二步之大量投放。借助如今流量巨大的短视频平台，利用b站二创剪辑鬼畜，借助抖音疯狂快速传播，不消多时，土憨的“雪王”和洗脑的旋律就深刻的留在了大众脑海里。然后就到了“华子”计划的第三部，设计醒目，有记忆点的包装。于是更换了蜜雪冰城整体的装修基调和门牌，从之前的“高雅灰”到现在的“俗气红”蜜雪冰城完成了蜕变，也找到了适合自己发展的方向，鲜亮的红色让人能够一眼看到，喜气洋洋的装修也和“快乐雪王”相得益彰。

“华子”的一套组合拳打下来，“雪王”热度居高不下。事实证明华与华不会令人失望。2019年8月，蜜雪冰城创始人张红甫在采访中讲道：“现在我想起来一身冷汗，如果一年前把华与华的方案否了，那么今天的一切都不会发生”，也就不会有“雪王”的爆火。可见华与华确实是有一字千金的底气和实力。华楠承认二十年来华与华的作品没有任何变化，“玩的都是同一招”。看到蜜雪冰城的设计出炉时他甚至笑了出来。“屡试不爽，我很自豪。” 他说未来，他们还会坚持这个方法，他们也说服客户相信他们，把华与华设计的符号用上一百年。华与华创始人华杉说，好的广告要能用一百年，这也确实是华与华努力的方向。

没满足于广告业的突出建树，“华子”决定主动出击，将同样的销售理念用在了图书出版行业中，依然取得了巨大胜利。2006 年，华楠对创意工作感到疲惫，离开了华与华。用华与华的方法，创办了出版公司——读客。他认为创意是为了 “卖”，“要时刻意识到货架的存在。”读客出版的书都有鲜明的特征。每一本书的书封、书脊上都印有黑白相间的格子，书脊上都有一只熊猫——这就是读客的 “超级符号”。如此，顾客就能从货架上分辨出哪些书来自读客。有本书原名为《了不起的穷光蛋》，华楠把名字改成《全中国最穷的小伙子发财日记》，讲“发财日记” 四个字放大加粗几倍。同时将“向全中国三亿草根青年传授最笨发财之道”的推荐购买引导词印在封面上。

封面上还印了一个占据整个版面三分之一大小的金元宝。华楠解释他的封面设计思路，“音量要足够大，句子要足够独特，表达方式要足够夸张”。 但遭到了作者的极力反对，这可实在是太土了，一下子拉低了格调，面对作者的反对，华楠也有自己的坚持，表示不改设计就不出版了，最终作者妥协了。结果这本书上市后销量超过一百万册，火爆大卖。在如今这个网络快速发展的时代，图书出版业无疑是“夕阳”中的“夕阳”，“华子”一出手，直接就是一个“化腐朽为神奇”叫人不得不服气。

华与华作为本土广告公司的代表，与4A广告公司的理念不同，相较4A对意义和艺术的追求，华与华更注重的是销售量的增长，变现能力的提高，更看重的是经济效益，商业效益而非广告本身的美学价值，引导意义，教化意义。他认为，教化和教育从来不是广告需要考虑的事，消费者不需要企业，商品甚至是广告公司的教育，他们需要的只是提供商品，宣传卖点。企业需要的也只是宣传商品，增长营收。华杉说，解决问题、提高销量的设计就是好设计。拿着客户的钱去实现自己的艺术价值是一种“自嗨”，相比更美观的构图，更深远的意义，企业更需要的是活下去的资本，做大做强的实力。

一字千金，华与华用嘴演绎财富传奇，用笔书写赫赫战绩。华与华能够在时代发展的洪流中屹立不动，顺势而行，是因为看到了时代漩涡里的巨大市场和商机，华与华从不故作高深，从不把产品升格到大雅之堂，而是始终坚持十年如一日的“土”、“low”、“大”、“陈列”，不是因为它做不出艺术，玩不出意义，而是因为它在认真分析和调研了中国本土市场后选择了最能抓住普罗大众的方式。

近几年“下沉市场”尤为火热，拼多多的崛起正是因为抓住了这个机遇。我国的现实情况是一线城市的高收入高消费小资精英群体只是少数，拥有艺术感知力和感悟力和需求度的人群也只是少数。真正的大多数是小城市和农村消费者，某种层面上来讲，他们需要的正是这种广告和商品，这是最贴近他们生活，最高效最快捷的方式。拼多多看到了这点，蜜雪冰城看到了这点，华与华亦然。纵观中国近代史，从一次又一次的斗争中得到结论，人民群众是主体，从群众中来，到群众中去。纵使华与华被业内众多人士吐槽“土”和“low”，但不可否认的是它确实抓住了人民群众的眼球。即使一掷千金，企业也络绎不绝的涌上前去