Matt 迫不及待地拆开包裹，取出惦记许久的 ROLEX 日志型 36 手表。“目前日元暴跌，现在汇率太适合买大件了。这个表比在中国官网买便宜一万多呢，人民币 42599 元就到手了。”35 岁的 Matt 定居上海，曾留学日本的他习惯了海淘，“品质好，选择多，又便宜，何乐而不为呢。”
Alice 小心翼翼往背包里装了 3 瓶 BEBA 液态配方奶，准备带 2 岁的女儿去上早教班。“喝这种水奶太方便了，营养价值高，基本接近母乳了。”刚近不惑之年的 Alice，是北京金融街的女高管。“女儿是二胎，我又是高龄产妇。养娃要追求高品质，选择宝宝的口粮，一定得严谨。”
刚刚大学毕业的 Echo 拿到第一笔工资，喜滋滋地在天猫国际上下单，准备送妈妈一套澳洲 Life-Space 保健品做生日礼物。“妈妈胃不太好，这款 PYL100 养胃益生菌比较适合她。”Echo 也看好了 LV 一款 Speed 25 手袋，“现在日本官网比国内便宜 3000 多呢，等发了年终奖再说吧。”
2022 年，海淘爆款商品发生了很大变化，更多体现了兴趣为导向、愉悦自我的消费趋势。
艾瑞咨询发布的《中国跨境海淘白皮书》称，2021 年，高学历高收入的中国新中产群体，成为最大的海淘消费主力军。中国新中产人数占总人口比例，2016 年是 6000 万人，占比 4.2 %，2020 年已提升到 2 亿人，占比 13.9%。家庭年收入在 20 至 30 万元用户比例最高，占比 24.9%；海淘用户平均家庭年收入达 40.2 万元。同时，95 后和 00 后为跨境消费群体注入新鲜血液。
在天猫国际总经理董臻贞看来，跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品，需求也更加多样化。
天猫国际总经理董臻贞
近日，天猫国际也有了新变化，其海外直购业务正式升级为全新品牌“全球探物”，主要依托于日本、韩国、欧洲等全球 6 大采购中心的官方采购团队，通过海外仓及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。
这和 36 氪研究院发布的《2022 年中国跨境电商行业研究报告》不谋而合——目前市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧下跨境电商企业突围的关键。
资深海淘 Alice 现身说法地拥抱了这种个性化的变化。在大儿子出生时的 2016 年，正是跨境电商爆发期。从 2014 年起，海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台，监管措施不断完善，行业得以规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆盖欧美、东南亚甚至非洲等地区。
“那几年比较流行买海外的奶粉，首先也是为了安全和品质的考虑。”Alice 当时还在投行工作，去海外出差时，总是忍不住买一些奶粉回国，香港那时都限购两罐了，再后来就海淘团购。等到小女儿出生时，海淘和跨境电商也进入稳步增长成熟期，用户需求越发多样化和个性化。
从 2018 年至今，进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围也在扩展。市场集中度进一步上升，中小垂直平台被淘汰，一些综合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期，进口电商交易额快速回暖。“小女儿刚好在疫情期间出生，液态配方奶来的也正是时候。”Alice 说。
或许正如硬币的两面。在市场逐渐走向成熟壮大的当下，一些跨境电商平台反而一一倒下，诸如包邮门槛高、品类不丰富、真假存疑、售后环节缺失等背后长期存在的核心问题，一次集中式大爆发。
其实海淘需求并非减弱，只是这些海淘平台提供的服务跟不上时代了。多种模式并行，跨境进口零售平台已成为消费者第一选择——根据艾瑞咨询调研数据，产品（品质、种类与价格）以及平台的熟悉度是消费者最看重的因素——对“正品保障”最为看重。
海淘带来的风险与不便捷，也促使消费者选择日常更为熟悉的国内电商，如阿里巴巴的天猫国际、京东的京东国际等平台。艾瑞调研数据显示，跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站，已经成为消费者海淘的首要选择，远高于其它渠道。
中国跨境电商发展超过 10 年了，从最初的“野蛮生长”再到“精细化运营”的飞速发展——2022 年可谓进入跨境电商 3.0 时代。各方面的合规性成为跨境卖家们格外关注之处。董臻贞庆幸的是，天猫国际扛下了上半年疫情的挑战。“我们也在和行业一起积极应对这些外界环境的影响，持续完善跨境物流基建能力。”
当前，天猫国际“全球探物”正逐渐将关注重点转向个性化的非标品。董臻贞看到，疫情下消费者的进口消费需求并没有降低，一些体验类、自我关怀类的品类备受欢迎，如美妆、健康、个护类等。
不久前，天猫国际正式将海外直购业务命名为“全球探物”。
天猫双 11 的数据揭示了更多的秘密：很多新的消费趋势正在浮现，更趋多样化和个性化，进口消费也从美妆、母婴等传统进口类目到更多小众圈层消费趋势显著浮现——天猫双 11 开售前四小时，天猫国际陆地冲浪板销售同比增长 3000%，进口黑胶唱片机销售增速同比超 530%，进口骑行装备增速同比超 500%，路亚垂钓装备增速同比超 220%，摩托车配件增速同比超 110%。
作为天猫国际的创始团队成员之一，董臻贞曾一手搭建起天猫国际的全球供给体系。成立 9 年来，天猫国际形成了直购、平台、直营三大进口模式。“跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品。”
后疫情时代，海淘异军突起的消费主力，Echo 算是典型的年轻一代女性代表。“我在深圳和香港读书时，宿舍女生用的护肤品和化妆品，基本都是海淘的了。”本科读社会学的 Echo，在自己母校女生宿舍做过一次问卷调查，曾有海外代购化妆品经历的同学，占比高达 89.3%。
11 月 6 日，天猫国际与德勤中国联合发布《迎开放，向未来——中国进口消费市场研究报告 2022》，指出消费市场对中国经济的拉动能力显著，而进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量。
报告的一个最大亮点——“她经济”效应持续凸显，女性消费者已成为海淘的绝对主力，2021 年女性海淘用户占比高达 72%，同比增长 15%。女性海淘用户的消费金额保持了两位数的增长。同时，“65 后”消费者增长强劲，“90 后”、“00 后”用户成交金额占比持续提升，截至 2021 年底已超过 50%。
目前，海外品牌仍然面临来自供应链、渠道和运营成本方面的挑战。疫情造成供应链阻断、线下渠道经营受限。同时，伴随着赛道的白热化，一些产品的相关媒介点位以及品类热词等，在数字媒体平台的价格不可避免地急剧上升，从而提高进口商家的运营成本和孵化爆品的难度。
实际上，尽管受到疫情等不可抗环境因素影响，令海淘商品的配送时效受到了极大限制，也让海淘订单需求在短期内产生了较大的起伏，但从另一个角度上看，全球出行不便反而进一步加剧了消费者在线上进行海外购的热情。
据网经社电子商务研究中心发布的《2022 年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2022 年上半年中国跨境电商市场规模达 7.1 万亿元，预计全年市场规模将达 15.7 万亿元。在海淘用户规模上，2021 年中国进口跨境电商用户规模 1.6 亿人，预计 2022 全年用户规模将达 1.68 亿人。
疫情以来，跨国出行受阻，但进口跨境电商消费仍成为一抹亮色，最近 3 年保持着 20% 的增长。天猫国际数据显示，一些个性化的新需求正在喷发，小众香、海外威士忌、黑胶唱片、天文望远镜等类目，都有超过三位数的增长。“疫情之后，人们更爱自己了，更愿意在自己身上花钱了。我发现人们关于怎么变年轻、怎么变美的诉求在加强。”模特胡兵分享道。
模特胡兵，近年跨界到电商直播卖货领域。
身为时尚博主的 Matt 敏锐地看到，10 年来，不少商业模式的诞生与新商机的出现，都来自于中国消费者不断升级的需求。作为内容驱动消费的时尚博主，Matt 也亲身感受到这种正在崛起的男性消费力——自我价值发现与消费的不断升级。男性海淘用户的消费意识不断觉醒，在部分品类的消费潜力不断释放。
消费信心在后疫情时代大幅提振，跨境海淘用户的消费频次与消费金额已恢复至较高水平：海淘用户购买频次较高，调研人群中约 87% 的人每个月至少海淘一次；海淘客单价较高，超过 64% 的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在 500 元以上。
11 月 7 日，《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。中国人奢侈品市场 2021 年比 2020 年获得 18% 的增长，总消费额达到 1465 亿美元，在全球奢侈品市场中的占比高达 46%，接近一半。
目前在阿里电商体系内，天猫国际服务的是一批相对高净值用户群。当消费环境悄然变化，对业务发展也提出了新的要求。在天猫国际看来，内容化的“种草”运营方式，既能满足消费者的新诉求，也更符合进口跨境电商市场的新形势。
天猫国际海外直购以“探物轻应用”内容栏目化的形式呈现。
“在中国市场上的货品并非那么尽人意，在选择过程中可能低估了消费者的实力和审美。”作为天猫国际超级买手的模特胡兵，更想做好一个翻译官，“有时品牌的语言消费者未必懂，如何把品牌翻译给消费者，同时去聆听消费者的声音，把他们的诉求讲给品牌听，这是我需要做的。”
天猫国际全球探物运营负责人卢菁也发现，大家更加愿意走出去了，一些小众品牌慢慢受到年轻人的欢迎，从陆冲到户外露营，户外用品今年超过 6 倍的增长，这代表了现在年轻人的一些生活方式。
海淘不同于普通商品，有着生、贵、慢三个特点。用户不了解海外品牌，后者必须通过内容化的方式来传递给消费者。天猫国际现在所做的，无论是与生活方式类博主的合作，还是内容化的平台展现，邀请明星担任买手等，都是为了连接海外品牌与中国市场。但对于内容化的运营，董臻贞表示“这不意味着我们要做小红书了。”
与小红书不同，董臻贞认为天猫国际的内容化，是商品转化的最后一个阶段，即站内购买转化。未来，天猫国际还将继续坚持做内容化，“因为这就是我们的服务方式。”过去一年，海外直购输送和孵化了 300 多个品牌至国际平台开了旗舰店，并孵化了超过 1 万个浅爆品到直营进行持续的打爆。
天猫国际海外直购以“专题”形式为消费者种草商品。
在业内人士看来，天猫国际如今大力逐“新”，试图引入全球海量的趋势尖货和小众特色货品，也与现阶段跨境电商所处的局势有关。跨境电商现在基本处于成熟发展期，销售新兴品类和销售畅销品类并不矛盾，同时销售多个品类，既能扩大受众面，还能减少风险。
海外直购业务升级为“全球探物”，也是对疫情后新消费趋势的回应——更希望进一步加强心智——消费者探的不仅是“物”，是兴趣、趋势，以及每个人想要的生活。
海淘未来的趋势，主要是品牌化、品类多元化、下沉市场释放消费潜力和内容营销引流。董臻贞也表示，天猫国际在淘系的一个核心价值就是“差异化的供给”——服务淘系内最高净值的客户。
有人落寞出局，有人积极变革，整个跨境电商赛道，依然还是千帆竞逐。
跨境电商新观：新中产阶级的生活进化史
2014年被不少业内人士称之为跨境进口电商的元年，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷至沓来，好一番野蛮生长的景象。结束这一场面的是两年后的“408新政”，资本和价格战的疯狂终究还是昙花一现，同时也意味着流量时代和屌丝经济的过时。
尽管跨境电商新政的过渡期一再延长，但所有的玩家都意识到了一个事实，政策红利正在不断消减，被供给侧改革和消费升级两大趋势推向风口浪尖的新中产阶级，成为跨境电商平台为数不多的抓手。
从野蛮生长到服务新中产
在艾媒咨询日前发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中，网易考拉海购以24.2%的市场份额居首，紧跟其后的是天猫国际、唯品国际和京东全球购。市场排名前四的玩家掠走了超过72%的市场份额，那些在2014年前后盛极一时的跨境电商平台，要么已经退出市场，要么沦为“小而美”。
究其根本，跨境电商不再是在政策和流量红利下成长起来的“野孩子”，而是迎合消费升级和新中产的电商新贵。而从艾媒咨询等第三方机构的用户行为研究来看，跨境电商的用户画像越发的倾向于新中产的标签。
1、66.2%的消费者在跨境电商平台上的单次消费郑纯金额在301-1000元之间，远高于淘宝、京东等大众电商平台的客单价。
2、每月至少有一次跨境电商购物的用户高达68.2%，其中有11.6%的用户每周都有进行消 费。
3、在艾媒咨询的数据中，仅有1.6%的消费者对仅一年的购物经历不满意，且会从产品品质、性价比、品牌等更多维度选择。
更重要的是，这些用户行为直接决定了跨境电商的行业格局，以及跨境电商平台的发展方向。比如说，在新增用户的主要消费的平台中，网易考拉海购占比34.1%，天猫国际占比32%，京东全球购和小红书分别占比26.4%和21.5%，新增用户越来越集中。
一方面，诸如网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等背靠互联网巨头的平台，在商品品类、品牌合作、物流服务等方面占据优势；另一方面，在消费升级浪潮下，用户消费更注重满足自身个性化需求，对商品品类、品牌丰富度及新品更新速度的关注度在不断提高，也更考验平台的模式和运营能力。
按照吴晓波的观纳丛卖点，新中产已经跨过使用和低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。也有人恰当的将国内的新中产阶层定义为“精致的利己主义者”。就目前来看，大多数跨境电商平台不断倡导服务新中产的理念，新中产已然成为跨境电商的主要消费人群，并且引领了消费升级的浪潮。
值得一提的是，不只是理念上的革新，头部的跨境电商平台已经开始将新中产作为自己的核心用户群。除了品牌营销方面的新中产属性，天猫国际正在从消费习惯、选品要求、服务体系等全方位的满足新中产阶层的需求。同样的还有网易考拉海购，在选品上更倾向于个性化和专业化，高价值的大牌母婴、百元以上的洗发水等快消品，在服务新中产的路上越走越远。
围绕新中产阶级的争夺战
瑞信洞逗研究院发布的《2016年度全球财富报告》中，对中国的新中产数量有一个预估：到2021年，全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。马云更是乐观的表示，中国已经有超过3亿的中产阶级，未来10到20年将积累5亿中产阶级。
反观现有的跨境电商用户规模，艾媒咨询给出的数据是，截止到2016年末，国内的跨境电商用户增至0.41亿，预计到2018年将达到0.74亿人。一边是远未饱和的市场，一边是中产阶级庞大的消费能力，呈现到行业层面来看，一场围绕中产阶级的争夺战已经在跨境电商平台之间上演。
电商的成熟，根本上是消除了信息不对称，但在跨境电商领域，这种信息不对称仍然存在，甚至演变成为用户体验上的痛点，即消费者对正品保障的质疑。事实上，这也是跨境电商平台在用户争夺战中的落子之处，简而言之便是供应链之争。
从整体层面来看，吸引大牌入驻是各大跨境电商平台的主要发力点。以今年上半年为例，花王乐而雅、Caprilac、赛诺菲、Bio-Island、轻曲线、Hape、贝拉米、Raffertys Garden、Royal Nector等海外大牌等入驻网易考拉海购，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入驻天猫国际，京东全球购吸引了ASDA、拜耳、德龙等国际供应商，蜜芽、格格家等也有不同程度的动作。原因不难理解，跨境电商消费者的个性化需求日益明显，除了商品质量外，跨境电商平台还需要覆盖更多商品品类和品牌。而为了抢占市场先机，各平台势必会继续加强上游供应链建设，扩大与国际品牌的合作并扩充商品品类。
所不同的是，不同背景的电商平台在供应链的争夺和布局的重点上，逐渐形成了各自不同的模式。
一类是以天猫国际为代表的生态链模式，意在整合自身的行业资源和数据优势。比如说天猫国际已经与天猫平台进行战略布局的贴合，依靠大数据的精准用户画像、流量优势和自身在中国市场的知名度，来吸引更多的国际供应商。无独有偶，京东全球够也有着类似的打算，并且与沃尔玛等扩大合作，整合国内的电商平台和供应链，以达到吸引供应商和大牌的目的。
另一类是网易考拉为代表的自营直采模式，逐步覆盖了数据、选品、供应链、物流等环节。自营模式是网易考拉海购快速崛起的驱动因素之一，并以此建立了不错的用户口碑和正品保障。进入2017年之后，网易考拉明显加快了供应链方面的布局，先后在欧洲和澳洲举办招商会，宣布未来3年内从欧洲采购超过30亿欧元的优质商品，并一举成为澳洲品牌在华最大的跨境合作伙伴。
网易考拉的聪明之处在于，自营直采减轻了海外运营的负担，大规模的招商会也换来了大批的优质供应商，比如欧洲大型连锁供应商P M、澳洲知名全有机品牌贝拉米、德国最大连锁日用超市Rossmann等，为今年的再加速和未来三年的布局夯实了基础。在阿里和京东对电商近乎垄断的情况下，对电商领域的后来者而言，网易的电商突围以及电商第三极的行业地位，颇有值得借鉴之处。
再者，格格家等深耕垂直领域的电商平台，似乎为跨境电商领域的中小玩家指出了一条明路，在品牌和品类上难以对标互联网巨头的现实中，选择垂直领域突围，进而建立起完整的上下游产业链，倒也不失为一种可行之策。
未来怎么走？
从2011年兴起的海淘热，到2014年之后的跨境电商，再到如今的巨头林立，长达多年的行业进化中，始终未能走出迎合中产消费习惯的圈子。网易考拉海购CEO张蕾在早前的分享中提出了“生活进化”的概念，倡导消费者为品质生活买单，这会是跨境电商主动引导用户习惯，重新思考电商初衷的开始吗？
在发达国家，生活美学已经成为一种中产阶级热捧的生活方式，一种在满足基本生活物质之后所产生的精神需求。在某种程度上，跨境电商是最接近生活美学的电商模式，用户淘的不只是商品，也是一种生活方式。阿里从淘宝到天猫再到新零售，京东努力营造仓储和物流优势，网易考拉海购和网易严选两个围绕生活方式展开的电商思维……未来的生活是什么样子的，电商注定会朝着那个方向进化。
不管怎样，新中产作为中国互联网的现象级热点，直接左右了电商的产业形态。跨境电商也好，新零售也罢，得中产阶级者得天下。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。
