#头条创作挑战赛#

视频请点击下方链接：

阿迪达斯中国大溃败，关店千家，销量暴跌，终于承认对不起中国

自从阿迪达斯冷处理新疆棉事件之后，在中国市场的日子一直过得不是很好，阿迪达斯2022年营业收入增加近乎1%，在国内市场上节节败退。面对中国区连续7个季度业绩下滑。阿迪达斯前CEO反思道：“我们在中国市场犯了错误”。那么阿迪达斯到底反思出自己的错误了吗？怎么还和成千上万的中国员工挂上了关系？员工是阿迪达斯败退的原罪吗？点个赞，我们一起回首一下阿迪在我国的兴衰史。

对中国来说，三年的疫情已经结束了，但是对阿迪达斯来说，持续多年的“水逆”并没有消散的痕迹。今年三月中旬，这位运动品牌大佬公布了集团在2022年一整年的财报数据。据财报显示阿迪达斯全年的营收是225亿多欧元，相较于上一年的营业收入情况，只有近乎1%的增幅，有人看到这就说了：尽管增幅小但好歹是有增幅的！但是从营业利润这一栏数据看，可就没法这么客观了，阿迪达斯的营业利润直接“滑铁卢”下降到6.69亿欧元，而且更糟糕的是，公司2022年一整年的利润只有2.5亿欧元，折合成人民币只有18.5亿人民币。

这个数据可不容乐观，相比之下，耐克公司2022年净利润都有60亿美元，，而国产品牌安踏也取得了不菲的业绩，营业收入同期增长13.8%，实现净利润近乎36亿元。无独有偶，国产品牌特步营收上升幅度超过了37%，李宁的业绩也进入高速发展的赛道，营收同比增长14%之多。就连阿迪达斯都没想到，一代大佬竟然被竞争对手纷纷碾压？真是令人唏嘘啊！

除此之外，阿迪达斯在中国市场上接连败退，2022年全年的中国区销售交易额下滑了36%，在第四季度的时候更是直接下滑了50%，而这种情况是阿迪达斯在中国地区连续7个季度下滑的结果。对于业绩下滑的原因，在阿迪达斯对外公开2022年的第三个季度的财报时，声称中国区营收下滑的主要原因是，因疫情所造成的物流受阻，还有公司大幅度的收购库存等。但是要是想将此等“难看”的业绩完全“甩锅”给疫情也是不合适的，为什么会这么说呢？因为疫情是全世界范围的，不可能只是影响到你阿迪达斯这一家品牌，像耐克、安踏、李宁、特步等众多品牌都会受到疫情封控的影响，但是尽管因为市场不稳定因素让各大品牌都出现了同程度业绩下滑情况，但是却只有阿迪达斯受到的“伤害”最大，这其中的原因也是“意味深长”的。

据相关媒体报道，关于下滑的原因，还有一个是阿迪达斯不愿提到的。那就是阿迪达斯在2022年的时候和“侃爷”玩得不是很愉快，甚至终止了合作的Yeezy品牌的相关业务工作。这个帮助阿迪达斯赚的盆满钵满的品牌逐渐淡出大众视野之后，阿迪达斯也算是“断其一臂”，说不影响整个公司的销售业绩那是不可能的。有网友问道：一个公司难道是靠着一个小品牌撑起来的？那答案必然是否定的，只是阿迪达斯曾经作为一个令人望尘莫及的运动品牌“领头羊”如今却接二连三被国产的品牌打败，到底是因为什么呢？阿迪达斯的前CEO在离职前说：阿迪达斯在中国市场犯了错误。那么阿迪达斯到底犯了什么错呢？让我们一起继续往下看。

之前如果说阿迪达斯是全球运动市场上第二大公司，那么估计没有人敢自称第一了。阿迪达斯的标志性符号——三叶草，是90后人群的“团宠儿”。在2015年的时候，阿迪达斯在中国区的KPI真是小瞧了彼时的中国市场发展潜力。因为实在是设置的太低了，结果被27.4亿欧元的业绩直接反超，业绩增速更是秒杀竞争对手耐克。当时有无数年轻人的鞋柜中都有着这样一双鞋：圆形的鞋头，鞋身两侧印着三个条纹的“superstar”。这种鞋是阿迪达斯的最具典型的鞋型之一，因为这种橡胶鞋头的特别性，因此被大家形象的称为“贝壳头”。

“贝壳头”的推出极好地把握了市场的风向，在60年代的时候，彼时的很多运动员穿着高帮的球鞋在运动场上活动，但是由于运动过程中，运动员不可避免的有急速刹车、突然启动等一系列专业性的动作，这种情况下，对鞋头的做工要求就提出了更高的要求。阿迪达斯眼光独到的采用独家技术加硬了鞋头的硬度，同时保证了一定的舒适度。随后这种“贝壳鞋”推出市场没多久，几乎80%左右的运动员都选择“贝壳头”上场比赛。阿迪达斯收获一大批粉丝后，为了维护客户关系，提高客户的黏性，对鞋子的时尚度也进行了改善。慢慢的不光是运动，滑板赛道、小街小巷和时尚走秀等领域也可以看到superstar的身影。仅仅一个2015年，“贝壳头”就帮助阿迪达斯提高了10亿多美元的销售业绩，成为美国时尚标志，这一年阿迪达斯也是十多年来第一次将耐克变成“手下败将”。

但是在运动品牌界，单单靠着一种鞋型的爆火“养活”绝对会“坐吃山空”的。更何况，“贝壳鞋”的爆火会引来无数竞争对手“模仿”。对消费者来说，从各大仿牌鞋型中总是可以找到一款和阿迪达斯真正的superstar差不多的产品，我们俗称“平替”。为了应对“模仿潮”，阿迪达斯能做的只有不断地推陈出新，才能保持自己的核心竞争力。所以没过多久，它就拿出了第二章王牌,就是我们前面提到的Yeezy品牌。Yeezy推出市场后的爆火程度也是不言而喻，根本不亚于之前的supertar贝壳头。据有关公司推算，新品牌给阿迪达斯带来了15亿欧元的交易额，直接占据了公司整体营收的7%左右。

为什么阿迪达斯总能推出一款火爆市场的鞋子呢？前有superstar，后有Yeezy。据市场情况分析，Yeezy品牌的热销，很大程度上依赖于是“侃爷”的影响力，这位侃爷名叫Kanye West，不仅是一名设计师，更是一个说唱歌手。当时两者也是合作共赢，阿迪达斯看中了侃爷的设计，而侃爷相中了阿迪达斯的著名的独家技术——Boost技术。大家看到这里可能会不理解什么是Boost技术呀？我们在这里为了方便大家理解，简单介绍一下。阿迪达斯的Boost技术是用来“发泡泡”的，简单来说就是通过增加鞋底的小泡泡膨胀起来，从而增加鞋子的弹性舒适度，这些泡泡组合在一起就像一个“弹簧”一般，能够保证极好地弹性和防震效果。这个技术是一家位列500强的化工巨头研发的，其相关专家致力于为阿迪达斯提供相关技术支持。

别说但是市场对运动鞋舒适度和弹性的追捧程度，如今我们依旧有很大的热情。就拿我们平时追求的“踩屎感”，那种软而不塌，收力回弹的感觉成了大家对运动鞋舒适度的衡量标准。而市场对这种感觉的热捧，其实也可以说是起源于阿迪达斯的Yeezy鞋。当时的Yeezy鞋不仅采用Boost技术保证鞋子的回弹和减震效果，而且外观设计也是非常具有艺术性，符合大众的审美。这款鞋的推出也为之后阿迪达斯旗下的其他运动款式打下了极好地口碑，相继推出的运动鞋也是一直是走着高端品牌的路线。但是大家可能会疑惑，这么一家有着辉煌历史和全球众多忠实粉丝的品牌为何会走到今天这个地步呢？大家别急，接着往下看就会明白了。

虽然阿迪达斯不断地给产品迭代更新，superstar诞生后的几十年，就算再怎么提升设计、美观外观，但是给人的外观感已经基本固定了。如今推出Yeezy也已经将近十年了，阿迪达斯的王牌技术Boost更新效果大家并没有明显地感知到。退一步说，就算当时引领全球的技术再现金，如今各大运动品牌遍地开花，百家齐放，百家争鸣。像特步、李宁、安踏能够打响自己的品牌口号，走到如今的地位，说没有独家技术那也是没人相信的。那么阿迪达斯的技术能够和别人拉开多大的差距呢？现如今，今非昔比，阿迪达斯运动鞋的重量和支撑性反而成了大家的吐槽点。除此之外呢，阿迪达斯对“新疆棉”事件的冷处理做法引来众多中国消费者的不满。在2022年的10月份，因为侃爷的不当言论，和阿迪达斯的合作关系也结束了。大家看阿迪达斯可谓是“风雨交加”啊。

阿迪达斯在中国的门店关了一家又一家，尚在营业的门店也基本是无人问津，货都卖不出去，那就只能产生库存了。在疫情之前，阿迪达斯的库存压力就已经出现“苗头”了，2019年一整年，阿迪达斯的库存已经近乎41亿欧元，当时公司能够自由流通的现金缩水到了8.7亿欧元。三年疫情之后，库存那是越积越多，从2021年的40亿到了2022的60亿欧元，增加幅度达到49%。阿迪达斯看这货积压着不是办法，想出来一个“馊主意”，开始了“自产自销”，让员工内购去清库存。公司的出发点是好的，平衡杠杆嘛，但是建议还是别出发了。员工谁愿意啊！本来是打工挣钱的，如今却让员工做慈善“救公司”?

看到大家都不买账，阿迪达斯又开始出主意了，既然收割不了员工的“韭菜”，那就干脆裁员得了，直接关门了中国2000家的门店。不得不说，阿迪达斯为了“开源节流”，真是啥法子都想出来了，就是没忘正确的道路上走。它的产品卖不出去是因为中国的人不够多吗？还是因为中国人买不起？显而易见都不是，阿迪达斯有这么高的库存归根结底还是自己的问题。企业想要实现长久发展少不了创新，但是创新带来的短期效益很低，那么要想尽可能的提高短期效益从而保持长久的创新，企业还需要办的一件事就是——做好营销。

但是阿迪达斯的创新和营销都没搞好！我们前面说了阿迪达斯旗下的运动鞋做来做去还是老样子，外观吧，不够吸引如今的消费者；技术吧，没有比其他竞争对手好到哪里去。十几年前的Boost技术用到现在，老产品大家看腻了，新产品大家“看不上”。创新跟不上的同时，阿迪达斯是怎么做营销的呢？

找一些流量明显来代言？大家要知道作为运动品牌想要获得流量，最根本的还是要靠产品优势积累人气，直接一点，如果自家的运动鞋能够在各大比赛中帮助运动健儿提高比赛成绩，那无疑向世界宣告了自家的品牌具有先进的运动科技。这种情况下，大众不去“哄抢”才怪，这不就直接拉高了消费吗？相反，靠着流量明星培养起来的用户是和忠诚度挂不上钩的。说到营销手段，阿迪达斯连最基本的打折都没有玩明白。其公司打折覆盖的产品可以用一个“乱”来形容。在阿迪达斯的门店标价的产品在其他平台半价都能买得到，公司把旗下的高溢价产品被分配给某些店铺做团购、特卖，直接导致阿迪达斯的线下专卖店只有过气的款式。这个操作相当于拆东墙补西墙，公司合作的经销商都赚不到钱，谁还会老老实实地帮你赚钱，那只能是先让自己能“吃饱”再说。

阿迪达斯在市场上节节败退，那同时各大竞争对手就是势如破竹。中国的国产运动品牌都在集体崛起，就拿安踏来说吧，近年来安踏自主研发上就申请了2600多项专利，在数十个国家建造了60多个科研机构，这也是安踏在国内的营收赶超老牌阿迪达斯的资本。阿迪达斯是该好好想一想，曾经不缺好产品，为什么如今却两手空空？作为全球知名的运动品牌，靠“吃老本”吃不了多久了。大家认为如今阿迪达斯还能不能吃得下“中国饭”呢？