记者 | 周姝祺

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成立不到一年半的上汽奥迪已经向市场接连投放了三款车型，但几乎没有激起一丝水花。

今年1月，被寄予厚望的上汽奥迪首款车型奥迪A7L上市，前8个月销量累计为2556辆，最高一个月也只卖出519辆。同类别车型一汽奥迪A6L，单月最新销量就已达到11212辆。

上汽奥迪另外两款车型，奥迪Q5 e-tron今年累计销量为883辆；已开放预订的奥迪Q6目前销量是96辆。总体来看，上汽奥迪前8个月累计销量不足4000辆。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝或对销量不佳似乎有所预料。在去年7月媒体沟通会上，他曾表示销量不作为上汽奥迪重要目标。即便如此，当时他对奥迪A7L的销量目标是每月3000至5000辆。显然，实际情况相差甚远。

为挽回颓势，上汽奥迪采用了降价策略，且调价力度十分罕见。9月初，奥迪A7L 45TFSI版本售价从45.97至50.77万元，下调至41.87至48.99万元，入门款车型售价甚至首次低于奥迪A6L的官方指导价43.68万元。

奥迪Q5 e-tron和奥迪Q6则均在正式上市后，将预售价格调低。其中，近期刚上市的奥迪Q6售价，较7月份公布的预售价下调了1.94至4.04万元。Q6齐云款车型，降价幅度最高，达到5.04万元。

为了解此次降价对销量的影响，界面新闻以普通消费者身份来到上汽奥迪品牌中心“进取汇”探访。这家展厅位于上海南京西路商圈，总体面积超过1000平方米，共摆放了8辆新车，三款新车型均有2至3辆，是上海地区车型资源最丰富的门店。

受台风影响，当天到店的人不多，40分钟时间里，仅有界面新闻一组顾客。销售称，周末会安排8位销售，平均每位销售一天会接待四组顾客。但他也表示，最终订单转换率并不太高，销量并没有达到厂家预期。

“可能很多人还是接受不了这个价位的车子。商超模式是一方面，再有整体大环境也不好。” 这名销售告诉界面新闻，和一汽奥迪相比，德方在上汽奥迪的话语权要更重，不仅是在车型研发投产上，营销渠道建设方面，德方都会把控。

和一汽奥迪采用传统经销商模式不同，上汽奥迪采用的是“代理制”，展厅布局在城市商超，产品和服务价格全国统一。

据经济观察报，首批上汽奥迪都市店投资人都来自一汽奥迪现有的经销商投资人体系。这些投资人不仅投资一汽奥迪的经销店，有些本身也是上汽大众的经销商。界面新闻另从销售处获悉，上汽奥迪展厅门店的经销团队来自上汽集团，而售后服务则交给了一汽奥迪。

可以看出，奥迪为平衡南北合资公司以及经销商集团利益，在渠道建设上开创的新模式，但权责管理划分上并不明晰，一定程度上也限制了线下门店的铺开。

按照规划，今年上汽奥迪在全国要开设120家体验店。上海作为上汽奥迪的大本营，截止目前也只有五家门店，北京地区仅在芳草地和SKP两大商超有所布局。

除了渠道建设不力，上汽奥迪在最根本的产品定义上出现了较大偏差。

上汽奥迪外方营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）接受界面新闻专访时表示，上汽奥迪的产品投放会考虑细分市场是否有充分的空间，与一汽奥迪产品形成产品区别，再通过两家合资公司形成互补的产品组合，合力巩固奥迪市场优势。

但是，以奥迪A7L为例，国产化后最引人注目的溜背造型被取消，车型路线与奥迪A6L出现重合，对内和一汽奥迪之间未能发挥协同效应。并且在动力、平台、设计都相差不大的情况下，奥迪A6L在售价和渠道上具有明显优势。

Globaldata全球数据大中华区预测总监、汽车分析师曾志凌向界面新闻表示，“原本奥迪A7L独特造型风格的轿跑在国内一线城市应该有比较大的市场，但产品设计改了后，和A6L出现同质化竞争。这次售价又降下来，奥迪整体的价格体系也乱套了。”

另外，奥迪A7L还出现生产质量把控不严的问题。6月24日，据国家市场监督管理总局公告，因生产过程操作不到位，极端情况下会造成燃油渗漏、车辆无法启动和行驶中发动机熄火等安全隐患，上汽大众召回了2021年9月14日至2022年6月1日期间生产的部分2021至2022年款奥迪A7L汽车，共计1765辆。而截至今年6月，奥迪A7L交付量也不过是1472辆。

曾志凌对奥迪Q5 e-tron也并不看好。一方面德系品牌新能源车型目前在国内销量都不高，另一方面奥迪与一汽集团共同成立奥迪一汽新能源汽车有限公司，已经开启了在中国市场本土化生产的纯电动车型项目。在未来新能源汽车战略规划上，没有看到上汽奥迪的身影。

时任奥迪中国总裁的安世豪曾言，“迎来新的合作伙伴，应该是1 1>2的结果，而不是相互竞争的关系。”

降价或许能为上汽奥迪带来短期效果，但最终想要与一汽奥迪共同发展，上汽奥迪还有很长的路要走。

上汽奥迪A7L售价下调，最高降幅4.1万元，降价能否挽救A7L？

本人觉得此次降价不能够挽救奥迪a7L这款车，首先这款车本身在市场上的定价就比较高，而且奥迪a7L这款车是一款性能车，在各方面性能优越，但美中不足的是这款车不能满足普通的大众消费者，毕竟现在很多消费者追求那种实用性强、空间性能大的汽车。
相信很多车主朋友都在关注这样一个信息，就是上汽奥迪公司生产的奥迪a7L这款车实现了降价处理，并且最高幅度降价达到了4.1万元，对于奥迪公司这个举措本人表示怀疑态度，因为奥迪作为国内二线豪华品牌汽车，一味的降价只会让品牌知名度大打折扣，这样其他的二线豪华品牌汽车就会一跃而上，所以就会导致奥迪hl这款车的销量呈现出一种恶性循环。本次奥迪官方对奥迪A7L进行降价处理不能够挽救这款汽车
不可否认的是，奥迪汽车确实在国内的销量非常好，只不过是基于奥迪a4L和奥迪a6L这两款车型，因为这两款车都是能够满足消费者的家庭使用，而对于奥迪a7L这款性价车而言，就算官方降价4.1万元也不会挽救到这款车的销量，毕竟国内的消费者非常注重汽车的实用性，再加上奥迪hl这款车售价本身就高，所以国内消费者很难接受这款车。总结
总的来说，奥迪a7L这款车进军国内市场以来并没有被广大消费者所看好，并且路面上奥迪h7L这款车保有量相对较少，这样就造成这款车各种配件售卖比销售还贵，所以奥迪官方对这款车进行降价不会挽救这款车的销量。除非奥迪公司打造出一款符合国内消费者观念的奥迪a7L这款车型才能够在国内市场上大卖。

上汽奥迪贾鸣镝：啃下硬骨头，才能吃到肉 | 昊昊下午茶

撰文 | 陈昊、黄持

编辑｜于杰

出品｜汽车产经

相比一年前，贾鸣镝明显瘦了，也更精神了。

一方面品牌需要，需要更年轻有活力的品牌形象。跟用户交流、打交道，总端着的话用户也不跟你说话。还要有足够的精力、要开始锻炼，才能投入工作中。”他说。

三言两语，道出了与他在上汽大众时期完全不同的状态。

1998年，贾鸣镝刚毕业就加入了上汽大众，一干就是20年。这20年，是上汽大众和贾鸣镝都一路向上的20年。

尤其在2010年兼任上汽大众销售公司总经理后，贾鸣镝带领上汽大众在之后的十年里取得了巅峰般的成绩。当然因为实力够硬，但也有时代的助力。

但20年后，时代调转了风向，传统车企的顺风局突变成了逆风盘。恰在此时，上汽奥迪项目落地。

落在了一个对传统豪华品牌不那么友好的时代。

2022年上半年，新能源车销量同比上涨110%，而豪华车市场销量同比下滑接近20%。与此同时，豪华的概念也在被加入更多的内涵，甚至正在被重新释义。

站在时代变革的洪流里，看着BBA们的护城河遭遇着猛烈拍击，贾鸣镝，却要扛起上汽奥迪的新使命。

一位业内人士曾这样描述当下的行业变革：合资车企转型，会比自主品牌痛苦一万倍。因为相比后者，合资企业身上的枷锁太多。

而上汽奥迪的任务，不仅有转型，还有奥迪品牌在原有基础上的品牌向上。所以，说贾鸣镝的使命是难上加难，一点不为过。

为了这件很难的事，几年前那个西装马甲打扮精致而又海派的贾鸣镝，如今为了工作努力减肥锻炼，变的更年轻、更接地气了。

他说，原来我只要管一千家经销商。但现在我直接对着每个用户。我形容我自己现在就是一个大经销商。

他还说，渠道变革是个难啃的硬骨头，但不啃就永远吃不到肉，早晚要有人吃螃蟹的。

一、三个“天花板”，扛住不降价的承诺

“销量没有达到预期，这个也正常，我们从交付到现在也就7个月时间，中间又封闭了两个月，实际只有5个月交付给用户。”

围绕争议最多的销量问题，贾鸣镝认为，还要看到首款车型A7L的市场定价，上海的封控，以及多轮疫情对主力消费市场的冲击。

对贾鸣镝考验更大的是，要在种种叠加因素影响下，实现不降价的承诺。

不降价，对于像蔚来这样的新企业来说，也许容易。但对于上汽奥迪，十分不易。

很多前车之鉴摆在眼前。

大众自己的ID.系列，最初坚持代理模式和统一价格，但最终却回到了批售制和谈价格；沃尔沃直售的电动车，即便统一了价格，却也有过官降；甚至是一些新势力品牌，也在销量压力下，终端价格出现松动……

而且，过往奥迪一直都是批售模式，购买传统豪华品牌的消费者也都习惯了“进店谈价”。

贾鸣镝说：“我们开玩笑说，你去逛恒隆（上海一家高端购物中心），香奈儿、爱马仕，你不会去谈折扣的，但是你收获了购物体验。但如果有两个香奈儿，一个打折，一个不打，就会带来一些阻碍。”

如何说服消费者，在上汽奥迪买车不谈价格？当然不能靠情怀。上汽奥迪的做法是让客户感受到真正的属于豪华品牌的价值。

产品层面，贾鸣镝把上汽奥迪的三款产品称为ABB阵营中的“三个天花板”：

A7L是轿车天花板；

Q5 e-tron是奥迪在华投产的MEB平台的天花板；

Q6是6/7座全尺寸SUV在华投产的天花板，同时也是奥迪品牌在华投产的顶级SUV。

贾鸣镝说，“在这几年的竞争中，传统豪华品牌这些装备逐步都减了，因为用户要折扣，厂家要保利润、保边际贡献，只能通过一些装备从标装变成选装，再逐步变成不配了，所以豪华车用户没有体验到真正豪华品牌产品本身的科技。”

上汽奥迪的机会，就是把装备配足。

以奥迪A7L为例，定价相比竞品普遍高出10%-20%左右，但有足够丰富的配置和科技支撑：

但这种价值的认可，需要等待一个口碑的裂变，“我们现在真正成交的车主看到了上汽奥迪是不一样的，而口碑的裂变需要多久没人说得清，可能就是一个拐点，某天突然就裂变开了。”

不过“不降价的奥迪”，已经得到了一些车主们的认可。

和很多新势力品牌的创始人一样，贾鸣镝每天也都会在上汽奥迪App上看用户发帖，“我发现很多成交用户的例子，他会说你有折扣吗？我们说肯定没有，他说你保证没有我就买了。”

还有用户会喊话上汽奥迪：要坚持承诺，不要迫于压力而改变初心，要坚持这个好的模式。

“不忘初心，方得始终，这句话我深有体会。”贾鸣镝说。

二、“我现在像是一个大经销商”

在上汽奥迪项目中，上汽、一汽、奥迪三方最终达成的关于渠道的协议是：上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。

这是留给贾鸣镝的又一个考验。

贾鸣镝曾经说过，如果把上汽奥迪的事业比作建一座100层高的大楼，传统豪华品牌是从90层加盖，造车新势力是从地基开始，而上汽奥迪是从30层开始。

“前面没有足够的经验给我们模仿，一方面我们不同于传统4S店模式，但另一方面我们和新势力的做法也不一样。”

上汽奥迪所面对的用户是什么样的？

“过去习惯于进店80%的精力谈折扣，现在要80%的精力谈体验”。

贾鸣镝说，要让上汽奥迪的投资人，也就是出身于一汽奥迪渠道体系的、对传统4S店业务再熟悉不过的人们，共同学习、摸索，重新理解新模式下的用户体验、用户交互。

上汽奥迪进取汇的设计风格更加生活化

贾鸣镝自己也在“被培养”之列。

他形容自己现在更像是一个大经销商。以前传统模式下他只管经销商，再由经销商面对不同的客户。如今则是直面用户，就像经销商一样去亲自处理用户的反馈和投诉，和用户交流沟通。

让传统经销商观念转型容不容易？和外界不太一样，贾鸣镝的看法很乐观。

“4S店发展至今，很多投资人已经到了‘投二代’、‘投三代’的阶段，这些接班人在新的时代下成长，认为4S店是苦力活，可以做服务、做体验，可以打造豪华感，但不想有重资产所带来的资金压力、库存压力。”

贾鸣镝认为，年轻一代的投资“接班人”心态更开放，更容易接受代理直销模式。

除了鼓励经销商接受直接代理模式，贾鸣镝还发现，对于奥迪这样的传统豪华品牌来说，渠道过多地布局在商业中心，并不是最有效率的。

“因为很多购买我们竞品车型的客户，依然习惯于去汽车城看车、对比，而不会想到去商业中心。因此我们如果不在汽车城里，就可能有一个单向用户界面的损失。”

总之，贾鸣镝认为，要探索更加灵活、多样、贴近用户的渠道模式。

另据了解，上汽奥迪计划到今年底覆盖全国主要80个城市，150家门店，明年达到200家以上。

三、争取来的本土化

四年前Q6立项时，上汽奥迪中方团队对市场趋势做了一个判断：

随着二孩政策的放开，中国消费者的家庭人数会变多，喜欢以家庭为单位集体出行，对于后排乘坐的要求甚至高于前排。而德国市场，一个家庭有两三辆车，对后排没有需求。

另外，当时中方了解到宝马X5将要国产的信息，同时也看到高端MPV市场的加价，面对竞争对手的布局和市场空白，奥迪也需要一款更加符合中国市场需求的同级别产品，因此提出要一台满足全家出行，安全、大、扎实的6/7座车型。

但奥迪在全球市场并没有对应的平台和产品，缺少6/7座车型。因此如何既能满足中国市场需求，又能符合奥迪标准，就成为一个考验。

“当时我们提出能不能用大众集团下面最大的平台来做，奥迪方面说要研究，因为最后要确保产品能够达到奥迪的标准。”贾鸣镝说。

之后，奥迪用一年多时间对大众的技术平台做了研究，从悬挂到操控再到车身结构，最后满足奥迪的所有技术标准，Q6得以立项。而后围绕产品的开发和测试又花费了3年的时间，才做出了一个符合奥迪标准的全尺寸SUV。

贾鸣镝回忆这个过程时说：

其实在中文互联网上，长期有着这样一种论调“中国人不懂车所以才喜欢加长款，加长就是落后的体现。”

即使消费者在用真金白银投票，但在过去很长的时间里，“本土化”在舆论场上依然是“原罪”。所以，一口气推出了3款本土化产品的上汽奥迪，又被争议了一波。

但近年来，随着新造车崛起，电动化智能化加持，谁最能理解中国消费者的需求，谁才有机会在中国汽车市场开疆拓土。“在中国，为中国”也成为了几乎所有跨国车企的选择。

这也是必须的、唯一的选择。

据了解，上汽奥迪在本土化产品立项过程里，中德双方进行了长期的沟通与对接。

回忆起Q6立项的过程，贾鸣镝说：“从零打造一个产品，我们更在意中国消费者要什么，奥迪方更在意奥迪品牌的坚持是什么，最后必须是两者达成一致的结果。”

写在最后

上汽奥迪，是传统豪华品牌转型的一个缩影。

相比风头正盛的新势力，传统豪华品牌在舆论场上并不占上风。如何在延续原有品牌积淀的同时，加入符合市场新趋势的元素？如何树立“豪华品牌新势力”的影响力？

在贾鸣镝看来，消费市场的演变过程是相似的，随着电动车渗透率的提升，市场逐渐接受电动车，大约2-3年后，消费升级就会到来，而这就是豪华品牌电动车的机会。

“现在可以有短期的豪华现象，但豪华品牌的构建仍然是需要时间的积累。”