文/华商韬略 张婵
近日，市场传闻有中国企业斥资140亿美元收购百胜中国，肯德基或将成为继麦当劳后，又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。
【1】“卖身路”的开始
众所周知，百胜中国旗下有肯德基、必胜客、小肥羊等多个品牌，其中最为中国消费者熟知的、且对业绩贡献最突出的，当属肯德基。
而肯德基的“民族化”之路，从2015年已初见端倪。
当年10月，百胜餐饮宣布分拆百胜中国事业部，成立百胜中国，并且后者独立上市。
之所以做拆分，和百胜餐饮在中国市场的表现息息相关。公开数据显示，2011年-2015年间，百胜餐饮中国市场业绩持续走低，作为营收主力军的肯德基市场占有率从之前的4%跌到约2%，近乎腰斩......
这样一来，独立出的百胜中国需要向集团支付品牌的独家使用费，但可以用相对灵活的方式在中国市场发展，挽救表现欠佳的市场。
宣布分拆不久，市场传闻，百胜餐饮打算以独立上市为契机，出售百胜中国19.9%的股权，这被外界看作是肯德基“卖身路”的正式开始。
2016年4月，媒体相继爆料有来自中国的不同财团有意收购百胜中国，包括中投公司支持的KKR、霸菱亚洲投资基金等、春华资本和淡马锡等均发出过收购意向，且是拟收购百胜中国100%股权，但因价格上出现分歧，终未成行。
直到同年9月，百胜餐饮宣布，春华资本和蚂蚁金服将以4.6亿美元战略入股百胜中国。
中国资本加持后的两个月，百胜中国在纽交所上市，正式宣布完成分拆。
值得一提的是，分拆后的百胜中国在华业绩有所回升，2017年其营收从2016年的66亿美元增加至70亿美元；但净利润却从5.02亿美元降为4.03亿美元。
【2】又一个“民族品牌”
离第一次“卖身”不到2年，近日，彭博获悉高瓴和KKR拟斥资140亿美元收购百胜中国100%股权。
虽然这起交易还处在“市场传言”阶段，双方也没有给出任何回应。但业内表示，从肯德基老对手——麦当劳“中国化”的历程看，“传言”实现的可能性比较大。
“中国化”之前，麦当劳面临强大的业绩压力。
其定义为高增长市场的中国、韩国等地区的业绩从2013年起持续下滑，主要市场美国的营收也连续走低......
此种情况下，麦当劳决定转型并调整其在中国、韩国和东南亚等市场的股权结构，以重振公司业绩。
2017年初，麦当劳中国公告，中信股份联合凯雷投资等与母公司麦当劳达成战略合作，将成立新公司，中方以近21亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务。
至此，麦当劳中国“摇身一变”，成为一家中资企业。
此次，若中国企业和百胜的交易成行，百胜中国也将由中资控股。有人调侃，肯德基即将成为继麦当劳后，又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。
【3】洋品牌为何风光不再？
曾在餐饮市场叱咤风云的洋快餐巨头，为何在国内市场集体经历降温？
各方分析不一，但不外乎几点：
其一市场接近饱和、竞争加剧。
1987年，肯德基在北京前门开出其在中国第一家餐厅；1990年，麦当劳也入驻深圳，两大巨头一南一北，以风起云涌之势扩散全国。
二者不断占领市场的同时，也激发了其他品牌灵感，不少企业摩拳擦掌：
1994年，本土快餐品牌德克士开业；
1995年，美国品牌赛百味进入内地；
2001年，本土品牌华莱士门店落地；
2003年，美国品牌棒约翰进入内地；
2005年，美国品牌汉堡王来华发展；
......
国际大牌纷纷进驻，国内企业也不断崛起，30年间，以肯德基、麦当劳为首的巨头引领了国内快餐市场的疯狂扩张时代，也为现在细分领域如此激烈的竞争埋下伏笔。
其二行业入局者越来越多，消费市场却逐渐冷却。
1987年，中国第一家肯德基餐厅——北京前门店开业时，恰逢改革开放不久，国内很多消费者对外来产品还有极度新鲜感，肯德基作为西方文化的一个符号备受欢迎。
即使动辄定价五块、八块的套餐在当时很“奢侈”，也没阻止消费者热情。据说北京前门店的肯德基店一度成为游客必到的“打卡地”之一，来到北京的人，必定要尝下肯德基，与门口的山德士上校人像留影纪念。
但随着国内经济的发展，消费升级的大趋势，尤其是目前健康消费理念下，经常被定义为“不健康”的洋快餐对“中国胃”的吸引力逐渐下降。
人们的选择更加趋向于品质，同时伴随大批真正的民族品牌崛起，中国老百姓不再盲目的崇拜“洋文化”，对舶来品牌的态度越发理性。
比如此前国人崇尚洋酒，餐桌上没有一瓶XO或拉菲，似乎都不能显示自己的高端生活品质。但现在精英人群在酒水消费中，更倾向于选择茅台、青花郎等国产高端白酒。
不久前，作为酒品类最大的零售商，京东年中大促的酒类品牌销售额top10中，仅有拉菲一个洋品牌上榜；而国内高端白酒品牌销量只增不减，郎酒还以8年增长10倍，10年销售百亿人民币的成绩创造了一个“郎酒现象”。
【4】“肯德基们”的出路
既然洋快餐品牌已经降温，国内企业为何还要接盘？
难道被“民族化”后，肯德基、麦当劳们就能重新成为餐饮潮流先锋？
当然不是。
经济向前和消费升级的大趋势是不可逆转，但对于这些品牌来说，国内市场的潜力依然巨大。
去年，宣布收购麦当劳中国后，中信资本首席执行官张懿宸曾就这个问题做出分析：
即便消费者对洋快餐的热情不似从前，它依然可作为日常就餐选择。
尤其之前外来快餐品牌多选择一二线城市驻扎，忽略了需求巨大的三四线城市、甚至县级市，所以国内市场还有很大的开拓空间。
去年中资方接手时，麦当劳在大陆大约2400家店，到今年初门店数量增加到2600家店左右，几乎“平均每天开一家新店”，即使如此依然满足不了市场需求。
市场潜力外，近年来互联网和消费结合、数字营销和外卖行业的兴起，都可能成为这些品牌业绩回暖的助力。
去年，麦当劳中国公布业绩，外卖业务增长81%；而肯德基2016年引入蚂蚁金服后，后者为其提供移动支付服务，目前肯德基手机下单、店内取货的新模式极大促进了其中国地区销售额的增长。
但这一切得基于这些洋品牌“中国化”的基础之上。
张懿宸曾讲在国内，大概6个星期就可以做出来一个激增计划；但麦当劳总部却表示不可相信，因为同样的计划，美国总部做要一年半。
所以不少人认为，抛却洋明星的光环，“民族化”的肯德基、麦当劳们，可能会有更快更好的发展。
或因此，中国企业收购百胜中国消息一出，资本市场反应热烈，百胜中国股价一度上涨超10%。
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肯德基和麦当劳有什么关系？
竞争对手……麦当劳公司（McDonalds Corporation）是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。
肯德基（Kentucky Fried Chicken），是来自美国的著名连锁快餐厅，第一家肯德基由哈兰·山德士于1952年创建。主要出售炸鸡等食品，隶属于百胜。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
肯德基要变"国企"了，讨好消费者那股劲头留得下来吗
儿时的外国老头如今要变成中国大爷了，我好慌......在外界看来，肯德基中国区CEO屈翠容(Joey Wat)的职场转身需要些勇气。
加入肯德基前，屈翠容任职于屈臣氏英国公司，履历光鲜，曾让几近破产的老牌零售连锁Savers与Superdrug重焕生机，来中国却可能赔上其职业声誉。
毕竟，这两年肯德基在华风波不断，业绩低迷，2014年，其母公司百胜在华销售同比仅增长1%，营业利润较同期下降8%，同店销售额则下滑5%。
如何让肯德基品牌触底反弹呢?屈翠容说，谁都没有水晶球可以预见未来，但可以肯定的是，肯德基正抓紧学习如何重新抢回市场。
多点蔬菜
采访当天，正值肯德基“粉、墨”汉堡(玫瑰芝士烤鸡腿堡与黑钻培根辣鸡腿堡)、伴柠伴桔鲜果茶、鲜蔬色拉以及全乳脂冰激凌等多款新品陆续上线，屈翠容心情很是愉悦，她告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者，年轻人讲究颜值、口感与健康，肯德基也要玩把“新色彩”。
屈翠容聪明地强调，“没有不健康的食物，只有不健康的饮食习惯”，从这次新品，却看得出肯德基的菜谱在尽可能求变，两款新汉堡中加重蔬菜比例，调低鲜果茶的甜度，在上海市场特别试推了针对轻食主义人群的鲜蔬色拉。
在肯德基，每一道新品、每一种食材的增添都要历经漫长的历程，从中可管窥决策层的新意图。
肯德基内部设有新产品研发委员会，每一道食品的研发与口味调试都会经过严格的科学配比、品鉴与筛选。委员会成员有公司高层，还包括企划、采购、品控、营运等诸多部门的人员。每个月，委员会会举行一次新品品鉴会，每款新品须经过所有成员品尝后，获得半数以上的举手表决才有可能进入下一阶段。
以本次主品“粉墨汉堡”为例，从认可创意、确定颜色与配料再到选定新食材的供应商、量产销售，用时至少一年多。
这一次，肯德基进入中国以来首次推出了鲜蔬色拉，对于以油炸、烘烤品类为主的快餐品牌而言，几乎是一次颠覆性改变。
这款搭配猕猴桃酱汁的色拉，就是款极具屈翠容个人色彩的新产品。“通常色拉的酱汁搭配无外乎色拉酱、蛋黄酱、千岛酱，既然是鲜蔬色拉，能不能更清爽?”品尝过的一款酸甜味的绿色酱料令屈翠容记忆犹新。
“我判断是一种水果，但不知道具体是什么，青苹果、猕猴桃还是别的?我找到了研发部门，形容当时的口感，请他们开发这款酱料。”
一段时间后，研发部门请来屈翠容，桌上摆放约10种色拉酱料让她品尝，找到了最接近的猕猴桃口味。屈翠容透露，不同食材的排列组合，譬如炸鸡配墨西哥辣酱、烤鸡腿搭配芝士片等，都有讲究，不是配料任意搭在一起都好吃，要不断尝试。
屈翠容告诉记者：“顾客看到的是6种鲜蔬搭配的一款新品，只要多一种产品，我们背后会多出几家甚至十几家供应商。”那么，如何确保每家门店的鲜蔬供应量与新鲜程度?无疑，这将再次考验肯德基供应链的管理能力。
门店“慢”下来
肯德基发展遇阻，不只是福喜等事件的冲击。越来越多餐饮品牌的崛起，加之租金、人力成本不断走高，外部竞争与内部结构型压力，使之在中国市场遭遇到前所未有的挑战。
屈翠容坦言，肯德基面临的问题是行业性的，且不可逆，公司要进行一些全新尝试。比如，在不影响顾客体验的前提下，不断扩大餐厅资产和资源的可利用性;增加用餐时段，例如供应下午茶，以及加强外送业务，大范围与第三方外送平台合作;提供更为个性化的用餐环境等等。
2014年开始，肯德基内部实施一项重大决策，着手改造自有门店，打破标准化、统一化的装修风格。在公司内部提出一项“二八法则”，屈翠容解释，“我们常说的标准化，并不意味着100%一样，不论菜品或店面装修，我希望每家门店做到80%一致就行，保持20%的灵活性，满足当地需求，有一定新鲜感。”
以上海浦东世博源门店为例，餐厅是肯德基Dining Room概念下的新门店，装修风格以原木色为基调，经典的肯德基红成了点缀，配以墙角大量鲜活绿色植物，还另辟海洋主题风格区域与适合儿童的阅读角。
向来以“快”为核心的肯德基正希望让人“慢”下来，“肯德基目前拥有4800多家实体餐厅，希望成为消费者身边的‘好邻居’，成为一个舒适、停歇闲聊的地方。”
据屈翠容介绍，在全国已有356家餐厅进行新概念的改造升级，一线城市和大部分省会城市都已能看到新概念餐厅的身影。当然，位于地铁站、高铁站、机场等的门店还会保持原有的快节奏。
肯德基方面没有透露改造前后同店销售额的变化，屈翠容只透露，跟踪数据显示改善效果较为理想。的确，大刀阔斧的改革已刻不容缓，刚刚公布的二季度财报显示，百胜中国同店销售额下滑10%，其中肯德基同店销售额下降12%，必胜客则为4%。
除设计风格转变外，肯德基正在让餐厅更互联网化，去年开始提供限时段免费WIFI服务，如今已推广至全国近2300家餐厅，提供全天时段的免费WIFI服务。
2015年6月，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐厅接入支付宝支付，28年来肯德基首次尝试非现金付款方式;3周后，全国近4700家肯德基餐厅均可使用支付宝支付。
数据显示，肯德基在支付宝推出的全场8.8折的活动，已经被申领1916万人次。屈翠容表示，未来在全国范围内将推广越来越多的O2O手段，包括已在部分门店试水的自助点餐APP、自助点餐机等。
屈翠容自述，她喜欢零售行业，因为“快”——决策快、见效快，而验证她改革成败的时间窗口也不会很长。
肯德基真成国企，消费者最担心什么
企业间并购、投资离消费者太远，而家门口那家肯德基店是否安全、可口才重要。若肯德基等洋品牌真变成中国企业，还能得到消费者信赖吗？在看到并购传闻后，一些网友则表示很担忧：
“估计食物卫生标准要下滑一大截了。”
“我有个疑问：收购后会不会出现地沟油？”
“KFC中国菜品将大大增加吧，比如各种套饭。”
“其实这事我不是很关心，我只关心以后上厕所还免费不，这很重要。”
“这些巨头为什么选择这个时机套现走人，值得我们深思啊！