2019年随着疫情爆发，生鲜电商应运而生。

闻风而来的美团、阿里、拼多多等众多行业巨头参与混战后，让生鲜电商赛道进入了白热化阶段。

与此同时，随着同质化竞争的加剧，生鲜电商也衍生了一批新兴业态，其中就包括盒马邻里。

盒马邻里是盒马鲜生上线的本地社区服务，主要是作为盒马鲜生大店在城郊的补充，因此在具体运营上也会更加精细化。

近期，盒马邻里传来了新动作，新增“送货上门”服务，意图向生鲜电商赛道中“最后500米”发起冲刺，这似乎也预示着“生鲜大战”的战火还在持续。盒马邻里此次的“送货上门”，会是有备而来吗？又会给生鲜电商赛道带来多大的变量？

生鲜行业亟需破局，抢占流量赴“增长”

说到盒马邻里为什么要做“送货上门”服务，这得从生鲜电商赛道说起。

彼时的生鲜行业发展潜力不容小觑。

据艾媒咨询数据显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。

数据来源：艾媒咨询数据中心

然而在这样一个万亿规模的市场中，并没有形成品牌效应，头部企业的占有率仅为个位数。

作为生鲜电商行业的最后一片蓝海，自然没有逃过互联网巨头的眼睛，纷纷“下海”布局生鲜领域。

2016年，阿里巴巴旗下的盒马鲜生就打响了生鲜市场争夺战的第一枪。

此后，老牌互联网巨头也同样动作不断。通过投资拼多多、美团、滴滴、兴盛优选、每日优选等生鲜电商玩家，也让腾讯以一种间接的形式站在了这条赛道中佼佼者的位置。

自此，不到6年的时间里，在互联网巨头们的坐镇下，生鲜赛道成为了资本圈中最热门的赛道之一。数据显示，中国生鲜行业在2020年全年的总融资额达到88.68亿元。

2021年伊始，生鲜行业呈现出业绩下滑、增长缓慢的状态。在经历了烧钱补贴、竞争日趋白热化的阶段，并经过多次大洗牌之后，生鲜电商市场早已异于往日。

业内报告数据显示，截至2021年，我国生鲜消费线上交易占比仅3.4%。同时相关数据显示，2021年前三季度生鲜电商交易增速有所放缓。

而造成增速放缓的诸多原因之中，供应链、运营等环节上的短板产生了重要影响。由于这些环节位于整个运作流程中的关键位置，因而导致低利润、高损耗、盈利难等问题，引发行业阵痛。

生鲜电商们此前借助资本融资而大规模的开店，表面上的繁荣掩盖了盈利难题。进入2022，随着此前资本投入的资金逐渐消耗殆尽，盈利困难的窘境也因此被掀开遮羞布。

在这个背景下，2021年生鲜大厂纷纷把盈利目标，提上了日程。

· 2021年叮咚买菜第三季度财报指出，第四季度以及2022年的发展目标是实现上海地区盈利，逐渐带动长三角地区乃至全面盈利。

· 2022年开年第一个工作日，盒马CEO侯毅就发布内部信明确，在内部信中，侯毅计划通过2022年的五个策略来实现一个终极目标，那就是盈利，2022年盒马要从单店盈利提升为全面盈利。

而近日盒马邻里上线“送货上门”的服务，或许也是盒马制定盈利的战略下，找到的第一个战略落脚点，这也加快了优化模式的步伐。

盒马邻里的配送业务，与叮咚买菜、每日优鲜的即时配送不同，盒马邻里是当日下单，隔日送达，具体来看用户可选配送时间，是按三个固定时间段来配送，分别为11点~13点、13~15点、15~17点，配送人员一般由盒马邻里的内部工作人员，这种集中式配送的方式，虽然新增了上门服务，但盒马单店成本并不会受到影响。

由此可见，新增的送货上门服务或许只是在消费场景上新增了一环，其作用是用来提升已有客群的复购率。而之所以要提升复购率，或许是对盒马业态本身的一层补充，为下阶段盈利创造可能。

目前盒马邻里与盒马鲜生共享着同一供应链，但相比之下价格却低于盒马生鲜。这是因为盒马邻里在保持压缩利润、提高性价比的前提下进行经营的，但也正因为如此，盒马邻里单笔订单与单个商品比盒马鲜生大店的毛利更低。

再加上盒马邻里单店在房租、人力、水电费等并不低的刚性支出背景下，若想实现盈利，唯有采用覆盖小区形成稳定的集中式采买模式，对冲现有成本。

放眼整个生鲜市场赛道，盒马邻里这种“微创新”的业态能否在一众选手中胜出，不仅抱紧已有客户，也能不断地扩充更多的客户群呢？

到家服务，是“老生常谈”还是“关系重构”？

随着人们生活水平的提高，消费者对到家服务模式的需求也在不断加强。

据精明购SmartG调研结果显示，90%的受访者表示在过去六个月使用过零售到家服务平台购买快消品或者生鲜食品，和去年相比上涨超过20%。在后疫情的当下，零售到家服务平台已经成为了他们新的日常购买渠道之一。

需求的不断的同时，也催生了如叮咚买菜、京东到家等多种业态的社区模式。

· 京东到家采用的是平台模式，整合了各类O2O生活类目，提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达；

· 叮咚买菜是前置仓模式，整合的产品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等。并基于移动端定位实现2小时内快速送达；

· 盒马邻里是复用盒马鲜生供应链，除了盒马出名的活鲜、生鲜之外，盒马邻里还覆盖到休闲零食、美妆个护、厨卫清洁、母婴用品等品类，目前开通了到家服务。

从以上可以看出，相对于叮咚买菜前置仓 到家模式来说，盒马邻里从独立门店 自提的模式，增加了到家模式的一环，而这也势必会跟如叮咚买菜等具有快速送达这一特性的业态模式，开启新一轮的同位竞争。

目前电商赛道可分为三类：30分钟到达、次日到达和三天以上到达。社区团购是属于次日达赛道，而叮咚买菜的前置仓模式则属于30分钟达赛道，且SKU是普通社区团购SKU数量的6-10倍，但叮咚买菜等前置仓模式相对于盒马邻里并不占优势。

所谓前置仓模式简单来说是在离消费者较近的地方，可能是某个办公楼，又或是某个社区里设置一个小型的仓库。由于配送距离较近，因此用户下单后仅需1-2个小时就能配送上门。妙生活、天天果园、每日优鲜、U掌柜等等都曾使用获借鉴这一模式。

但前置仓模式存在着备货准确率的天然瓶颈。需要保证30分钟送达的前置仓模式，需要仓库提前备货。而以叮咚买菜为例，一般的商超是3000-4000个SKU，叮咚买菜的SKU则有10000个左右。盒马邻里背靠盒马供应链体系，拥有超20000个SKU。要想在如此高的SKU下降低因贮藏而造成的成本支出，这就需要对覆盖区域的用户需求能够做出准确预估。

而盒马邻里因有其盒马鲜生实体店保证货品供应，相对叮咚买菜将有更低的仓储成本，另外这也一定程度上减少了货品损耗率。

而从产品端看，盒马邻里平台上架商品均以一线品牌和自有品牌为主，呈现出高客单价的现象。据目前盒马事业部总裁侯毅透露，盒马邻里客单价约为 50元，远高于社区团购10元左右的客单价。

但这或许也是一把双刃剑，高端品牌定位虽然能够增强消费者的信任度和认可度，大幅拉升客单价；但过高的客单价，也让其难以吸引消费水平相对较低的下沉用户，而这部分客户则会流向价格更低的社区团购平台。

综合来看，盒马邻里开启到家模式，还是有一定优势的。整体来说，任何一个业态的产生，都要在实际落地过程中才能发现问题并及时纠偏，最终呈现可推广普及的业态，但盒马邻里是否能在生鲜赛道中带来更大变量，还有待观察。

目前邻里业态还不是最终态，但可以预见的是破解盈利危机的征程已经开启，未来或许还有更多的业务在等着我们。

文章来源：松果财经，旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！

晚点独家丨盒马鲜生进军社区电商，秘密上线新项目盒马邻里

文 陈晶

编辑 管艺雯

《晚点 LatePost》独家获悉，阿里旗下盒马鲜生在 5 月秘密上线了新的社区电商项目 “盒马邻里”，内部代号为 “ NB 项目”。

盒马邻里的模式是，用户提前一天在盒马鲜生应用上下单，选择距离自己最近的自提店，第二天早上八点开始自提，虽然和社区团购模式看着很像，但不同处在于，盒马邻里采用了自营自提店的方式，而非直接把自提点设置在夫妻老婆店中，此外，盒马邻里将提供 2 万多种商品，覆盖日常生活和一日三餐需求。

盒马邻里的项目负责人为龚也（花名：满汉），直接向盒马鲜生创始人、CEO 侯毅汇报。龚也是侯毅的老部下，此前侯毅在京东负责 O2O 业务时，龚也就是该部门的管培生；2015 年侯毅创立盒马鲜生后，龚也是第一批产品经理，曾担任盒马门店数字化产品负责人、盒马集市产品负责人。

今年 3 月，阿里整合了盒马集市与零售通的社区团购业务，成立 MMC 事业群，阿里合伙人、B2B 事业群总裁戴珊任事业群负责人，龚也转而向 MMC 产品技术负责人郭威（花名：怀素）汇报，负责盒马集市供应链及商品盘招投标等，职权相应缩小。

《晚点 LatePost》曾报道，MMC 事业群成立后，侯毅不再负责盒马集市业务，转回负责盒马鲜生，在当时的内部会议上侯毅就曾表示，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”

侯毅并不认可目前社区团购上的打法，在 2020 年 11 月的一次公开演讲中，他提到，“今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

在一位阿里人士看来，调用龚也这位老将负责新项目盒马邻里，可能是侯毅希望再一次证明自己在社区电商模式上的业务能力。

一位接近盒马邻里人士表示，盒马邻里接下来将紧靠盒马鲜生已有的供应链，主要在一二线城市布局，初期将直接复用盒马鲜生的供应链资源，因此客单价也将远高于多多买菜、美团优选等，后两者平均客单价在 10 元左右，盒马邻里则能达到 30 元。

盒马邻里并没有采用目前社区团购模式中常用的三级仓配模式，即中心仓-网格仓-团点，而是直接从中心仓配送到自提点，主要原因是其暂时不打算做乡镇这样的下沉市场，而是集中在一二线城市。不过上述人士表示，中心仓的密度也会相应提高，以保证配送的时效性。

盒马邻里的价格定位、覆盖区域将会介于盒马鲜生大店与盒马集市之间。例如在北京，盒马邻里的门店就开在了北京通州的小区附近，目前已经有超过 20 个自提点。

夏季已至，巨头们的社区团购业务都面临着生鲜保鲜的问题，冷链建设由于成本较高，难以覆盖下沉市场。但盒马邻里的门店内不仅有一般的取货架和冷柜，还有标注淡水的水产箱，这意味着用户能够自提活鲜，客单价也将随之提升，这也是盒马邻里的核心优势之一。

不过，盒马邻里也需要解决高客单价下如何保持高复购率的问题。

盒马邻里能够提供给用户的商品品类远高于竞争对手，多多买菜、美团优选的 SKU （最小存货单位）数量目前还只有 2000 - 3000 个，盒马邻里则能做到 2 万个，不过这也依赖盒马鲜生自身的商品资源。

社区团购占领用户心智的重要方式就是商品足够便宜，从商超、菜市场中抢夺用户。盒马邻里可能更适合的用户画像是，能接受更高单价，追求更高品质的一二线城市用户。

盒马邻里，能否在社区生鲜赛道上快速奔跑？

盒马NB为Neighbor Business之意。盒马内部将其定义为一项“民生工程”，即通过盒马邻里，满足更多消费者一日三餐的一站式消费需求。盒马对于新业态的尝试从来没有止步，但毋庸置疑，盒马邻里是目前其尝试的新业态里成立时间最短，发展速度最快的项目。2021年3月份内部代号为“NB项目”开始启动。3个多月时间，从4月28日全国首家门店开业，盒马邻里在全国门店突破400家，首批已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市。

盒马整体业态 探索 的层次化

从盒马鲜生起，盒马先后推出9种业态，包括盒马小站、盒马mini、盒马集市、盒马F2、盒小马、盒马X会员店等。有的仍在扩张，有的已被终止，新的还在摸索。

针对不同区域、不同客群，需要摸索更多业态，以服务更多消费场景的需求，至此，盒马几乎覆盖了社区商业全部业态。在盒马体系里面，“盒马集市”-“盒马鲜生”-“盒马邻里”的布局，彻底覆盖了远郊、商业区、社区店几个不同的生活圈。

业态整体结构的层次化，是盒马当下最为明显的特征。

门店规模的层次化。 目前盒马除了标准门店之外，还有盒马F2、盒马集市、盒马mini、盒马小站以及盒马邻里自提点等不同规模。

可以看出盒马针对不同区域和环境进行了不同的门店设置，让“盒马网络”得以更加细致和广泛地铺开。比如在核心商圈开设标准门店，在城郊就开设盒马mini和盒马小站，在社区周边开设邻里自提点，都在逐渐完善盒马的整体网络。

商品的层次化。 因为生鲜是一个包含很多品类的市场，而且不同消费者对于生鲜的标准也各不相同，所以在盒马中可以看到几百元的高端食材，也有打折促销的日常葱姜蒜，盒马在用不同层次的食材来满足不同层级的消费者。

用户的层次化。 门店规模和货品的不同层次，到最后其实都反应在消费者层面，不同需求和消费力的消费者，构成了消费市场的多样性，而盒马也在通过自身规模和货品的分层来进行消费者的分层，让盒马的用户更加多元和广泛。

而对门店、商品、消费者的分层，也就完成了对盒马自己的分层，让盒马可以更细致、更有针对性地运营平台和消费群体。同时，分层之后的盒马也可以获得更加全面的品牌影响力，将高端和中低端形象尽数囊括其中，巩固自身优势。

盒马一边做大到上万平米的会员店，一边又在急速插进社区几十平的社区末端供给。其背后的原因是：一方面，盒马品牌侧无法完成对下沉市场人群渗透，不能通过规模效应降低运营成本；另一方面，高成本平摊到商品上，盒马鲜生单品普遍较高，难以迎合大众消费喜好。

而盒马邻里能补足鲜生大店很难覆盖的非核心区块及社区末端的购买空白。 门店布局优先选在了一二线城市的 外环 区域，这些区域，盒马鲜生门店自然难以覆盖，周边的家庭购买供给，普遍配套服务也不够完整。

为应对社区团购竞争，被迫上线？

生鲜电商的重点在于“鲜”，消费者消费体验的最终落脚点，也是落在了对商品新鲜程度的评价上，这也是 对平台供应链能力的一种考验 。

盒马在盒马鲜生之后的 每个新业态创新，都有非常典型的供应链能力溢出的特征 ，也正是如此，盒马邻里才能快速铺开。

基于盒马成熟的供应链、物流体系和前端流量，也是盒马邻里的先天优势。

从三个角度分析或能窥探到对盒马邻里的定位。

人。 盒马邻里聚焦大众消费，以服务老百姓一日三餐为主要目标，因此顾客定位没有盒马鲜生那么“高端”，但根据盒马对于品质和服务的统一要求，盒马邻里也不会像一些社区团购平台那样追求“低质低价”。盒马邻里将主要在一、二线城市布局，聚焦的应该是对服务及商品质量要求较高且对价格敏感度相对较低的用户。

货。 盒马邻里提供包括活鲜、冷藏、冻品、常温、标品在内的2万多种日常高消费的商品,这些商品均来自盒马供应链体系，其中部分商品与盒马鲜生重合。与盒马鲜生不同的是，由于盒马邻里定位民生消费，盒马鲜生畅销的诸如大海鲜、进口商品以及一些高端品牌将不是盒马邻里的主力商品。

场。 盒马邻里选择自营店模式，据知情人士透露，盒马邻里面积大约100平方米左右，与便利店面积相当，里面铺设了陈列常温商品的铁质货架和存放低温商品的冷柜以及活鲜暂养池。由于采用了“预售 自提”模式，商品一般不会在门店停留超过24小时，消费者通过手机下单，次日上午8点后可自提。这使得盒马邻里商品周转率非常高，面积虽小但商品储存能力强大。

预售模式对于供应链来说，比较稳定，不存在前置仓模式中的订单不确定性，进而导致损耗不确定性问题，也有利于保障商品品质。

不过，自提模式的弊端在于，牺牲了即时性，这也需要在吸引消费者方面进行更多设计。

对于目前采取自营模式的盒马邻里来说，随着点位加密和投入加大，如何摊平维护、运营、物业等方面的成本也会是接下来将会遇到的问题。毕竟，预售 自提模式此前也有不少玩家进行尝试，但大都倒在了跑出盈利模型的前夜。

盒马邻里定位自提店

从选址和物流上看，盒马邻里更像是路边随处可见的便利店美宜佳，覆盖目标缩小至附近三千户家庭，未来可能凭借加盟模式快速扩张，下沉至县级市和乡镇；从物流、供应链和商品研发体系来看，仍是基于京东物流系统的延续与改良；线上下单、第二天自提的运营模式又能看出前置仓、社区团购的影子。

那么盒马邻里到底是什么模式？

不是社区团购，也不是便利店，是自提店，砍掉了配送环节的前置仓。

01 砍掉了配送环节的前置仓

盒马邻里希望通过自提模式，来解决配送效率短板的问题。

盒马邻里的自提模式不得不让人想起同为“预售 自提”模式的呆萝卜。生鲜玩家们面临着利润薄、耗损高、物流贵等顽疾，呆萝卜之前选择烧钱快速扩张，但是也没能走通。因为生鲜消费，在供应端和用户端都没有忠诚度，补贴一停，订单量大幅下滑，由订单量不足带来的履约成本大幅上升。

如果盒马做盒马邻里要走社区团购那样的“烧钱”路子，要烧掉的钱肯定会比阿里做盒马整体烧掉的钱还要多。

而自提模式的盒马邻里能大大提升盒马鲜生大店模型所解决不了的密度问题。侯毅不止一次在公开场合提及盒马鲜生门店的重投入，单店的投入成本都要几千万元。而一个前置仓的成本更是只需要在几十万元的级别，以叮咚买菜的前置仓为例，其面积在300平方米左右，它更大的面积，或许正好可以和盒马邻里对地段付出的“溢价”相抵消。

作为盒马所有业态中扩张速度最快的一员，盒马邻里已经证明了快速复制的可行性，且有更强的商品力。但它也和所有线下零售店一样，需要遵从“地段、地段、地段”的规则。

盒马邻里上海宝山区真南路店，离上海外环一步之遥。这个自提点位于上海土著口中的“大农村”，一个回迁小区与农民自建房围墙之外，又恰好在一条断头路上，邻居是扬州扦脚、烟酒店与修车行。但它暂时没有更好的选择：人流更密集的主干道上，没有可供出租转让的店铺，大片店铺因违章而被筑起蓝色围挡。

更有效的拉新方式是“走出去”——店员采取两班倒的制度，早班从早上7点至下午4点，中班从11点至晚8点，中间的重叠时间，店员们会拿着宣传单页、盒马扇子、无纺布购物袋出去做地推。在优惠券和打折鸡蛋的刺激下，不乏居民发动一家几口人下载了盒马app，甚至有人特意跑去网点开通了支付宝账号。

不过，支付障碍、地段都只被视作暂时或区域性的困难。侯毅表示，盒马邻里位于崇明的两家门店，复购率比盒马鲜生还要高，“可能郊区的商业不发达”。

但这个模型本质还是社区零售，需要一个非常漫长的时间，把模式、系统、用户体验夯实。也很难快速跨区域扩张，需要后台的加工能力构建等。

02 尚未独立

入口上来看，盒马邻里并没有独立，在自提店范围内的小区用户，点击进入盒马APP后，能在首页快速找到盒马NB的入口。

从流量来看，盒马邻里目前的订单来源，主要依赖盒马App。以目前开业的门店情况来看，盒马邻里是按照自提点的标准去选址，对门店位置要求并不高，门牌也不起眼。这意味着，盒马邻里门店本身的拉新作用有限，门店短时间内靠的仍为App上的流量。盒马APP平均月活人数最近几个季度都保持在1500万 。这是大流量口。

从商品及供应链上来看，一、二线城市的生鲜业态竞争激烈，但盒马邻里当前又只能在已有盒马大店的一、二线城市扩张。盒马邻里背后依托的是盒马这几年来建立起来的直达产业端的供应链优势，因此未来几年内，不可能独自下沉至三四线城市或县镇市场。

由此可见，盒马邻里现阶段尚不能独立行走，只能作为盒马大店所在地区的业态补充。其目前的可持续性与可复制性，是一种放在盒马整体布局中的初步跑通。

但无论如何，盒马邻里是盒马在一、二线城市，与用社区团购一样的履约顺序，做家庭消费生意的一种尝试。不管最终是否能够跑通，都不乏是对家庭消费集中式采购的一种 探索 。

结语

不过，盒马鲜生此时 入场社区生鲜赛道，大概只能起到仓店一体模式的补充作用 。疫情期间，在美团、拼多多大规模补贴下，社区团购赛道逐渐明朗，无论是一二线城市，还是三四线下沉市场，都被巨头们同时围猎过，留给盒马鲜生的市场有限。

当前盒马邻里的目标市场是一二线城市，未来是否下沉还要看业态的发展及供应链的能力。

就像侯毅此前曾说的，“今天大家看到的，一定不是（社区团购）未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”